Анализ поведения потребителей

Разберем, как правильно провести исследование поведения потребителей, чтобы получить полноценный план по улучшению продукта и полезную информацию для компании. Лояльность клиентов, хороший уровень сервиса, эффективный маркетинг, стабильный заработок — все это невозможно без понимания аудитории. Первые гипотезы при запуске бизнеса обычно формируются интуитивно, но развивать продукт без анализа — значит, надеяться на случайность, которая не всегда приносит положительные последствия.

Много полезной для компании информации можно узнать, просто наблюдая за пользователями. Поведение потребителей может указать вам на проблемы или дать подсказки по увеличению продаж и других коммерческих показателей. На какие факторы обращать внимание и как проводить расчеты — расскажем в нашем материале.

Задачи анализа

Для анализа влияния потребительского поведения на бизнес-показатели необходимо четко определить цели исследования. Важно уточнить следующие аспекты:

1. Уровень удовлетворенности клиентов — как они оценивают ваши услуги по сравнению с конкурентными предложениями на рынке.

2. Неочевидные мотивы покупки — причины, по которым потребители выбирают ваш продукт, что он им предоставляет и какие чувства вызывает.

3. Истинная ценность предложения — желания клиентов могут быть явными или скрытыми, и не всегда легко распознаваемыми — например, любой смартфон подойдет для связи, но iPhone удовлетворяет также социальные и эстетические потребности.

4. Основные факторы покупательского решения — наличие необходимости, наличие денежных средств, интерес к продукту и другие.

Анализируя первый пункт, можно выяснить уровень лояльности клиентов и оптимизировать стратегию маркетинга для их удержания, в то время как последующие три пункта помогут скорректировать методы продвижения продукта и определить потенциальные направления его развития.

Методы анализа потребительского поведения на основе количественных данных

Чтобы понять поведение потребителей, изучать его нужно на трех уровнях:

• изучение объективных коммерческих данных;
• наблюдение за реальными действиями людей;
• обратная связь от клиентов или потенциальных покупателей.

Для оценки поведения на основе количественных данных применяют три методики.

ABC

Этот способ используется, чтобы определить наиболее популярные товары или услуги. На основе данных по продажам всю продуктовую линейку распределяют на три группы:

A — наиболее важные, их покупают чаще остальных

B — предложения со средним спросом

C — менее значимые продукты, объемы продаж которых ниже остальных

Первая группа обычно обеспечивает около 80% всей выручки. Эти поведенческие маркеры помогают принять решение о корректировке каталога.

XYZ

Оценить поведение потребителей в динамике помогает XYZ анализ. Помимо объемов продаж, здесь учитывается их частота:

X — частые, регулярные покупки

Y — средний, нерегулярный спрос

Z — единичные, редкие заказы

Обычно результаты ABC и XYZ исследований интерпретируются вместе. Если всю линейку распределить на 9 групп, то вы легко можете понять, от каких предложений в каталоге нужно избавиться, а на какие делать больший акцент в маркетинге.

RFM

Если предыдущие методы были направлены на изучение покупок, то здесь в центре — потребитель.

На основе анализа вы сможете не только понять актуальные тенденции, но и спрогнозировать поведение клиентов в будущем. При оценке учитываются три параметра:

• Recency (новизна) — когда пользователь сделал последнюю оплату.
• Frequency (частота) — сколько раз он купил товар или использовал услугу за выбранный период.
• Monetary (денежный критерий) — какую сумму тратит один человек.

Эти показатели помогают определить наиболее лояльных покупателей. Вы можете проанализировать, что это за люди, чтобы скорректировать портреты для маркетинга. Полезно изучить опыт и менее вовлеченной аудитории для поиска слабых мест в стратегии по удержанию.

Поведенческие факторы из веб-аналитики

Помимо CRM и клиентских баз, покупательское поведение можно изучать на базе данных из веб-аналитики. Чаще всего они используются для оценки эффективности сайта для SEO, но могут быть полезны при общем анализе.

Какие данные можно взять из сервисов веб-аналитики:

• Время на сайте — как долго пользователь изучает контент на страницах.
• Отказы — доля аудитории, которая в первые секунды закрывает вкладку.
• Глубина просмотра — рассчитывается по количеству переходов в разные разделы.
• Популярные страницы — URL, на которые заходят чаще всего.
• Конверсии — с помощью сервиса можно определить целевые действия и собирать статистику по частоте использования разных функций.

Если вы работаете с интернет-магазином или другим веб-проектом, то на этом этапе сможете получить много ценной информации для улучшения продукта и результатов маркетинговых кампаний.

Методы наблюдения за потребителями

Наблюдения помогают объяснить результаты количественного анализа, найти причины отклонений от желаемых паттернов. Например, в вашем идеальном сценарии пользователь заходит на сайт, регистрируется, оформляет демоверсию сервиса, оплачивает годовую подписку. На практике, вы видите, что чаще клиенты оплачивают месячный доступ и пропускают этап оформления демо. Ваша задача — понять, почему поведение потребителей не соответствует планам и что именно они предпочитают заказывать.

Найти ответы можно с помощью разных типов наблюдений:

• Физическое: вы вживую смотрите, как люди взаимодействуют с продуктом или ведут себя в магазине.
• Запись с экрана: посмотреть, как посетители используют сайт можно с помощью Вебвизора или других подобных программ.
• Юзабилити-тестирование: потенциальным пользователям IT-продукта ставится задача, они комментируют процесс ее выполнения, сложности, которые возникают по ходу, а их действия и реакции записываются.

Работа с обратной связью

Еще один метод раскрытия поведенческих шаблонов потребителей — это прямой диалог с вашими клиентами. Взаимодействие и обратная связь, требующие личного общения с вашей целевой аудиторией, являются ключевыми инструментами для сбора данных о действиях покупателей. Использование опросов, методов custdev, фокус-групп и анализа отзывов клиентов помогает выявить истинные мотивы и определить основные аспекты поведения потребителей.

Общаясь с клиентами, вы также получаете возможность измерить NPS — индекс лояльности клиента — который показывает эффективность вашего сарафанного маркетинга. Это достигается путем задания клиентам следующего вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш сервис своим друзьям? Оцените по шкале от 1 до 10».

В дополнение к традиционным методам сбора обратной связи, современные технологии предоставляют новые возможности для глубинного анализа клиентского опыта. Инструменты машинного обучения и искусственного интеллекта позволяют автоматизировать обработку больших объемов данных из отзывов и комментариев в социальных сетях. Это дает более широкий и объективный взгляд на потребительское восприятие, позволяя выявлять не только явные, но и латентные проблемы и потребности клиентов, что способствует более точной корректировке продуктов и услуг.

Резюме

Потребительский анализ, основанный на количественных данных, наблюдениях и коммуникациях с аудиторией, поможет повысить эффективность вашей работы по привлечению клиентов и развитию продукта.

Результаты можно использовать для:

• оптимизации маркетинговой стратегии;
• прогнозирования продаж и других целевых действий;
• корректировок продуктовой линейки;
• повышения эффективности каналов продвижения;
• выработки плана масштабирования бизнеса;
• усиления связи с аудиторией, повышения ее лояльности.

Знание реальных мотиваций — это одно из сильнейших конкурентных преимуществ, поскольку ваши коммуникации будут более адресными. Самая эффективная стратегия увеличения прибыли — давать больше ценности людям. Когда они чувствуют заинтересованность со стороны бренда, ответом становится лояльность и рост продаж.

Что такое анализ потребителей?

Анализ потребителей — это процесс изучения и оценки поведения покупателей для определения их потребностей и предпочтений. Это исследование помогает компаниям разрабатывать продукты и стратегии, которые лучше соответствуют желаниям клиентов.

Что изучает поведение потребителей?

Изучение поведения потребителей включает анализ того, как люди выбирают, покупают, используют и оценивают товары или услуги. Основная цель — понять, какие факторы влияют на их решения и как это поведение влияет на рынок.

Что такое поведение потребителей?

Поведение потребителей относится к действиям и решениям, которые люди принимают при выборе, покупке и использовании товаров и услуг. Это включает в себя всё, от мотиваций до конкретных действий на сайте или в магазине.

Какие существуют модели поведения потребителей?

Модели поведения потребителей — это теоретические схемы, используемые для описания процесса принятия решений покупателями. Они включают психологические, социальные и экономические аспекты, которые влияют на выбор и покупку товаров и услуг.