Сила ощущения прогресса: как мотивировать пользователей через дизайн

Бывало ли у вас такое, что вы предвкушали использование нового продукта или сервиса, но после долгого и монотонного знакомства с ним мотивация угасала?

Как дизайнеры, мы ответственны не только за создание привлекательных и интуитивный интерфейсов, но и за мотивацию и вовлечение пользователей, поскольку наша задача — помочь им достичь своих целей внутри нашего продукта.

В этой статье мы раскроем секрет, как удержать пользователей и мотивировать их с помощью глубокого погружения в психологию воспринимаемого прогресса. Вы узнаете, как использовать силу когнитивных предубеждений и психологических принципов — например, методику поэтапного раскрытия или эффекта Зейгарник, для создания ощущения завершенности и как стимулировать пользователей доводить дело до конца. Для начала давайте выясним основные причины, по которым нам сложно сохранять мотивацию при выполнении трудоемких задач.

Стэнфордский эксперимент с маршмэллоу

Один из главных аспектов мотивации — это то, как хорошо человек управляет собой в ситуации «отложенного вознаграждения». Чтобы лучше понять концепт, давайте посмотрим на Стэнфордский эксперимент с маршмэллоу. В нем перед детьми ставили один маршмэллоу (маленькое вознаграждение сейчас) и говорили им, что если они немного подождут и не съедят его, им дадут ещё одну порцию (увеличенное отложенное вознаграждение).

По результатам исследования 54% детей провалили тест, в то время как оставшиеся, которые смогли дождаться второго маршмэллоу, в будущем добивались больших успехов в разных сферах. Например, они получали более высокие оценки на экзаменах при поступлении в вузы и реже сталкивались с проблемами ожирения.

К сожалению, у людей есть когнитивная предрасположенность к тому, чтобы выбирать немедленное вознаграждение в противоположность отложенному, то есть мы склонны отдавать предпочтение краткосрочным вознаграждениям перед улучшенными долгосрочными. Поэтому, когда у пользователей есть намерение использовать продукт для достижения своих целей, мы можем помочь им с помощью следующих техник дизайна.

Постепенное раскрытие

Первая техника известна как «постепенное раскрытие». Она предполагает разделение большой задачи на маленькие, легко выполнимые шаги. Обычно самые важные части выносят в начало процесса. Такой подход снижает умственные усилия при выполнении сложных задач.

У пользователей может быть достаточно мотивации на то, чтобы выполнить пять небольших задач, но недостаточно на одну большую.

Это подтверждается тем, что для выполнения большого задания обычно требуется больше энергии активации, чем для серии небольших заданий. Причина в том, что большие и сложные задачи подавляют желание сделать что-то, из-за этого люди не могут даже приступить к их выполнению. В отличие от них, маленькие действия вызывают меньше страха или отторжения, поэтому выглядят более выполнимыми для пользователей.

Эффект приближения к цели

Представьте, что вы альпинист, который стремится к вершине. Если с каждым шагом пик только удаляется, складывается ощущение, что вы застряли и добиться результатов невозможно. Однако как только вы, действительно, приближаетесь к вершине, она становится более привлекательной — это подталкивает вас двигаться дальше. Этот феномен называют эффектом приближения к цели. Его можно сформулировать так: чем ближе вознаграждение, тем выше мотивация добиться его.

Из-за этого в карточках лояльности со штампами обычно около пяти полей для отметок до получения первой награды.

Именно поэтому выполнение пользователями небольших краткосрочных заданий (с маленькими наградами на каждом шаге) мотивируют сильнее, чем большая задача с повышенным вознаграждением. Эта концепция нашла свое применение даже в менеджменте. Так, компания Nucor перестроила всю свою структуру поощрения с ежегодных целей на ежемесячные.

Выводы:

1. Лучше разбивать большие сложные задачи на более мелкие.

2. Для стимулирования дальнейших действий стоит предоставлять небольшие инкрементные вознаграждения.

Для разбивки больших задач необходимо всегда делить шкалы прогресса в сегменты или отдельные шаги.

Верхний вариант — стандартная полоса прогресса, а нижний — пример сегментации.

Если при дроблении у вас получается слишком много задач, можно подойти креативно к решению и собирать их постепенно. Допустим, при регистрации вам нужно получить 10 типовых данных, например: имя, электронная почта, настройки профиля и т.д. Вместо того, чтобы сразу предлагать заполнить все поля, можно запросить только e-mail и пароль для входа в систему. На следующем этапе вы можете предложить ввести информацию, чтобы дополнить профиль. Оставшиеся данные запрашивайте по ходу взаимодействия, когда они становятся релевантными контексту.

Один из наиболее интересных дизайн паттернов, которые я когда-либо видел — функция Discord с «невостребованным аккаунтом». Это отличный способ убрать барьеры на первом этапе, когда пользователю нужно создать учетную запись. К тому же, она увеличивает мотивацию закончить задачи по регистрации, поскольку люди уже попробовали продукт.

Эффект обеспеченного прогресса

Надеюсь, к настоящему моменту я убедил вас использовать методику постепенного раскрытия, чтобы разбивать большие сложные задания на маленькие задачи с вознаграждениями, чтобы активировать эффект приближения к цели. Однако в разработке первого шага индикатора продвижения к цели есть свои хитрости. Лучшая практика — предоставить пользователям «бесплатный бонус» на старте, который дает им ощущение немедленного прогресса.

Процесс оформления заказа состоит из 4 (технически 3) шагов, причем первый шаг «регистрация» выполняется по умолчанию.

Представьте, что в кофейне вам предлагают две карты на выбор:

1. На 10 полей без бесплатных марок

2. На 12 полей с двумя бесплатными марками

Какую карту вы возьмете? Если вы выбрали второй вариант, то вы поступили так же, как и большинство других людей. Несмотря на то, что оба пути требуют одинакового количества марок, из-за иллюзии прогресса вы выбрали вариант с искусственным стартом.

Постепенные вознаграждения в продуктах могут быть внутренними или внешними. В первом случае оно принимает форму чувства выполненного долга или удовлетворения от завершения задачи, то есть исходит от самого пользователя. Внешние поощрения — это галочки, бонусные баллы, значки и другие осязаемые результаты, которые приходят извне. Продвинутые дизайнеры используют эти принципы для создания преднамеренного прогресса с петлей геймификации для приближения переломного момента, когда пользователь начинает осознавать ценность вашего продукта.

Раньше в качестве такой точки переломного момента для новых пользователей Facebook (прим. организация, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации) использовалась задача по добавлению 5 друзей.

Мы делаем все это для того, чтобы обеспечить «эффект обеспеченного прогресса», по которому задача начинает казаться более важной или ценной, когда достигнут какой-то прогресс в ее выполнении. Поэтому стоит всегда отображать первый шаг индикатора как выполненный.

Peak-end или правило последнего впечатления

Представьте, что вы пришли в стендап-клуб. На сцену выходит первый комик, но его выступление ужасно, поэтому вы каждые пять минут смотрите на часы в надежде, что его монолог скоро закончится. А вот выступление второго комика заставляет вас рассмеяться до слез. В конце выходит последний артист с довольно смешным монологом. По правилу последнего впечатления, скорее всего ваши общие эмоции от концерта будут положительными, поскольку выступления последних двух комиков перекрыли негатив от первого.

Peak-end правило — это когнитивная установка, по которой люди скорее запоминают наиболее интенсивный момент опыта, его пик, или концовку. Это значит, что последний шаг должен оставить хорошее впечатление, поскольку от него зависит общая оценка пользователей и то, как он отложится в их памяти. Это критически важно при входе в систему сразу после регистрации.

Идеи, которые могут помочь использовать этот принцип в дизайне:

1. Предлагать «подарок», когда пользователь пытается уйти с сайта или открыть другую вкладку в браузере.

2. Показывать поддерживающие сообщения на определенных этапах взаимодействия.

3. Стимулировать чувство волнения или предвкушения следующей сессии.

Вам может быть трудно определить правильные временные отрезки, но для начала стоит выбрать период осознания ценности вашего продукта.

Брошенные задачи и реактивация

Допустим, мы сделали все возможное, но, несмотря на наши усилия, пользователь закрывает страницу, не завершив все задачи. В этом случае мы можем мотивировать его закончить их в следующей сессии, опираясь на «эффект Зейгарник» или «эффект Овсянкиной». К счастью, если мы все сделали правильно, у нас есть сегментированные шкалы прогресса, то эта установка должна сработать автоматически. «Эффект Зейгарник» проявляется в склонности людей сохранять мотивацию, пока задача не будет доведена до конца: если они уже приступили к выполнению, им будет сложно забыть о ней.

«Эффект Овсянкиной» — это феномен, который стимулирует людей выполнять задания, если они чувствуют их связь со своими ценностями или целями. Например, при регистрации в Duolingo у пользователя может быть конкретная цель для изучения нового языка — например, «возможность поддержать разговор с носителем языка» или «читать книги на изучаемом языке».

Если Duolingo соберет эту информацию во время регистрации, то когда система обнаружит снижение мотивации, например, в период бездействия, она может использовать «эффект Овсянкиной». Он поможет повысить эффективность push-уведомлении с помощью персонализации. Вместо общего напоминания «Выучите сегодня 5 новых испанских слов», приложение может напомнить пользователю о его первоначальной цели изучения испанского языка.

Собирая реальные причины, стоящие за желаниями пользователей, и согласовывая функции с их целями и ценностями, дизайнеры могут создать источники внутренней мотивации, которые помогут выполнять задачи, приближающие их к результату.

Примеры реального продукта

Конечно, эти техники можно использовать и другими способами. В качестве примера рассмотрим «определение цели по доходам» в компании Uber и то, как работает скрытый механизм «ловушки произвольной конечной точки». Эта функция в приложении Uber для водителей позволяет им в начале каждого рабочего дня ставить перед собой финансовую цель. Она поощряет водителя ставить перед собой произвольную, но амбициозную и достижимую цель. Это блестящий, но сомнительный с точки зрения этики способ повысить доходность от своих поставщиков. Так они заставляют водителей добровольно «округлять» количество поездок, которые те совершают за день.

У Duolingo также есть похожая, но более этичная функция, которая ставит в один ряд цели пользователей со своими бизнес-целями.

Ловушка «произвольной конечной точки» — это феномен, который проявляется в виде спада мотивации после достижения цели, когда люди определяют ее самостоятельно. Хотя водители Uber могут совершить дополнительные поездки, чтобы округлить свои доходы, но они с меньшей вероятностью продолжат работать после получения запланированного результата.

Преодолеть эту проблему помогут естественные «крючки» по завершению сессии, которые автоматически удерживают внимание на вашем продукте намного лучше, чем уведомления и рассылки. Хороший пример — функция инкубатора яиц в игре Pokemon Go. Каждый из этих «слотов для яиц» действует и как ловушка произвольной конечной точки, и как крючок конца сессии. Когда вы приблизитесь к вылуплению, вы, скорее всего, будете ходить с открытым приложением, чтобы дождаться момента появления покемона и получить «переменную награду».

Однако в конце сеанса, когда вы заметите, что еще одно яйцо тоже близко к вылуплению, произойдет нечто интересное. Вы подсознательно почувствуете необходимость снова заглянуть в приложение через несколько часов, чтобы получить еще одно переменное вознаграждение. Это создает петлю положительной обратной связи, когда окончание одной сессии мотивирует пользователя начать другую сессию. Конечно, это гораздо проще реализовать, чем в потребительском продукте.

Заключение

Придерживаясь принципов и техник, о которых мы говорили, дизайнеры могут улучшать пользовательский опыт. За счет повышения мотивации и удовлетворения от процесса увеличивается вовлеченность, поэтому вы сможете удержать больше аудитории. Важно помнить, что процесс проектирования — это не только создание эстетически привлекательного продукта, но и понимание того, как эффективно направлять и мотивировать пользователей на достижение их целей.

Это перевод статьи Richard Yang (Ричарда Янга). Оригинал был опубликован 17 января 2023 года.