Анализ и сегментирование целевой аудитории
- Процесс сегментации рынка
- 1. Этап — составляем список характеристик потребителей
- 2. Этап — анализируем конкурентов, смотрим их целевую аудиторию
- 3. Этап — описываем тех, кто является вашими потребителями (примерная оценка может выглядеть так, как в таблице ниже)
- 4. Этап — описать тех, кто является нашими потребителями
- 5. Этап — оценка размера и возможностей роста сегмента
- 6. Этап — выбор целевых сегментов рынка
- Советы при сегментации рынка
Процесс выделения групп называют сегментацией целевой аудитории (ЦА), а описание характеристик клиентов — составлением портрета потребителя.
Наиболее распространенными способами сегментации покупателей являются:
- социально-демографическая (пол, возраст, профессия, доход, семейное положение);
- географическая (могут быть разные потребности в разных регионах);
- поведенческая (особенности взаимодействия с UI сайта, периодичность);
- психографическая (мотивация, ценности, эмоции, обстановка, время суток);
- для b2b (сезонность, периодичность, отрасль, квалификация сотрудников). социально-демографический принцип (пол, возраст, доход)
Процесс сегментации рынка
Приведем пример методики поэтапной сегментации потребителей:
1. Этап — составляем список характеристик потребителей
Пол, возраст, доход, род занятий, наличие детей — эти характеристики вносим в таблицу. Пишите все, что придет вам в голову.
2. Этап — анализируем конкурентов, смотрим их целевую аудиторию
Этот аудит проводим с помощью сервисов pr-cy, spywords.
3. Этап — описываем тех, кто является вашими потребителями (примерная оценка может выглядеть так, как в таблице ниже)
| Критерий | Описание |
|---|---|
|
Пол |
Женский |
|
Мужской |
|
|
Возраст |
До 25 лет |
|
От 25-40 лет |
|
|
От 40-50 лет |
|
|
Свыше 50 лет |
|
|
Уровень дохода |
Высокий |
|
Средний |
|
|
Низкий |
|
|
Семейность |
Женат |
|
Не женат |
|
|
Наличие детей |
Нет детей |
|
Есть дети |
|
|
Образование |
Высшее |
|
Среднее |
|
|
Род занятий |
Собственники бизнеса |
|
Руководители среднего звена |
|
|
Офисные сотрудники младшего звена |
|
|
Пенсионеры |
|
|
Студенты |
|
|
Домохозяйки |
Красным цветом в таблице отмечены потребители, которые не являются нашими.
4. Этап — описать тех, кто является нашими потребителями
На основании данных таблицы сегментационного анализа помечаем, на каких сегментах работают конкуренты, а на каких мы.
| Критерий | Конкуренты с низкой ценой | Конкуренты с равной ценой | Конкуренты с высокой ценой |
|---|---|---|---|
| Пол |
Женский |
Женский |
Женский |
|
Мужской |
Мужской |
Мужской |
|
|
Возраст |
До 25 лет |
До 25 лет |
До 25 лет |
|
От 25-40 лет |
От 25-40 лет |
От 25-40 лет |
|
|
От 40-50 лет |
От 40-50 лет |
От 40-50 лет |
|
|
Свыше 50 лет |
Свыше 50 лет |
Свыше 50 лет |
|
|
Уровень дохода |
Высокий |
Высокий |
Высокий |
|
Средний |
Средний |
Средний |
|
|
Низкий |
Низкий |
Низкий |
|
|
Семейственность |
Женат |
Женат |
Женат |
|
Не женат |
Не женат |
Не женат |
|
|
Наличие детей |
Нет детей |
Нет детей |
Нет детей |
|
Нет детей |
Нет детей |
Нет детей |
|
|
Образование |
Высшее |
Высшее |
Высшее |
|
Среднее |
Среднее |
Среднее |
|
|
Род занятий |
Собственники бизнеса |
Собственники бизнеса |
Собственники бизнеса |
|
Руководители среднего звена |
Руководители среднего звена |
Руководители среднего звена |
|
|
Офисные сотрудники младшего звена |
Офисные сотрудники младшего звена |
Офисные сотрудники младшего звена |
|
|
Пенсионеры |
Пенсионеры |
Пенсионеры |
|
|
Студенты |
Студенты |
Студенты |
|
|
Домохозяйки |
Домохозяйки |
Домохозяйки |
Из таблицы наглядно видно описание сегментов конкурентов (отмечено синим цветом).
5. Этап — оценка размера и возможностей роста сегмента
Выбираем для себя сегменты покупателей, которые в перспективе будут расти. А показатели размера сегмента помогут решить, где работать в будущем.
6. Этап — выбор целевых сегментов рынка
В таблице указан выбор магазина ювелирных изделий по сегменту «мужчины».
| Целевая аудитория | Описание | Роль (важные критерии выбора) |
|---|---|---|
|
Неженатые с низким уровнем дохода (от 18 до 30 лет) |
К этой категории можно отнести студентов, служащих, молодых специалистов. Они — активные пользователи И-нета. Приобретают украшения для себя (печатка, серьга в ухо), чтобы создать видимость принадлежности к более высокому социальному статусу, либо делают подарок маме или девушке (недорогое украшение стоимостью до 10000 руб). Приобретая, обычно советуются с подругой. Экономят. 0-1 раз в год приобретают. |
Неактивные генераторы потока. Для них важны гарантия низкой цены, бесплатная доставка. Делают покупки 1-2 раза в год. |
|
Неженатые со средним или высоким уровнем дохода |
К этой категории относятся уверенные личности. Для них покупка изделия – способ показать принадлежность к определенному социальному слою. Покупают украшения для себя или в подарок маме, девушке. Важно мнение окружения. Не экономят. 1-2 раза в год приобретают. |
Активные генераторы потока. Для них важны брендовость, интересные изделия с драгоценными камнями, брендовые часы, программы лояльности. |
|
Женатые с низким уровнем дохода |
Экономят на всем. Покупка изделия возможна только на праздники, юбилеи. Покупают реже 1-го раза в год. |
Неактивные генераторы потока. Для них важны скидки, акции. |
|
Женатые со средним или высоким уровнем дохода |
Активные пользователи И-нета. Приобретают украшения для себя, чтобы самоутвердиться, или для мамы, подруги, чтобы подчеркнуть свое социальное положение. |
Активные генераторы потока и контента. Приобретают дорогие изделия с полудрагоценными и драгоценными камнями, брендовые украшения. Покупки происходят несколько раз в год. Часто инициатор – женщина (для себя или ребенка). Важны программы лояльности и эксклюзивность изделия. |
Советы при сегментации рынка
В заключение хочу описать советы, которые важно учитывать при сегментации рынка:
- Нужно обращать внимание на сегменты с высокими темпами роста и концентрировать свою деятельность именно на них. Например, скоро праздник Новый год. В интернет-магазине золота актуальна работа с сегментом мужчин, которые приобретут украшение в качестве подарка. Этот сегмент нужно подробно описать и выработать технику работы с ним.
- Доходность сегмента имеет важное значение. Если средний чек с одного сегмента составляет 500 руб, а с другого 1000 руб, то решение, на каком лучше работать, за вами.
- Работать нужно на тех сегментах, на которых можно создать уникальное торговое предложение для вашей целевой потребительской аудитории. Иными словами, нужно работать в своей нише.
Если вам интересны способы увеличения конверсии сайта, присоединяетесь к нам в социальных сетях. Мы Вконтакте, мы в Facebook
Удачи вам при составлении портретов вашей целевой аудитории!
Услуги, которые будут вам интересны
А также поделитесь статьей с друзьями в соцсетях.
