Как провести выборку респондентов для опроса

Самое сложное в организации исследования – добиться точности. Некорректные данные, полученные в результате обработки ответов, искажают картину и снижают эффективность будущих рекламных кампаний. Ошибки совершают даже учёные, посвятившие десятки лет изучению социальных процессов. Никто не застрахован от недочётов, но минимизировать их поможет глубокая проработка анкеты и корректно составленная выборка респондентов.

Виды выборок

Респонденты отбираются в зависимости от задач опроса. В первую очередь необходимо понять, чьё мнение сможет упростить решение проблемы, а после – определить тип выборки, подходящей для этой цели. В научных исследованиях распространены вероятностные методы:

• случайный отбор: используется при однородной генеральной совокупности – респонденты выбираются из общего списка рандомным образом;
• механический: логика та же, но список для выбора упорядочен по определённому критерию;
• стратифицированный: вся аудитория разбивается на несколько страт, из которых опрашивают по несколько человек;
• серийный: по смыслу похож на предыдущий метод, но здесь для анкетирования отбираются не отдельные люди, а целые группы.

Описанные виды выборки чаще используются в научных исследованиях. Для маркетинговых целей участников фильтруют по субъективным критериям. Самый популярный тип – отбор людей по квотам. В рамках этого метода людей разбивают на группы по социально-демографическим характеристикам. В каждой из них устанавливается требование по количеству релевантных респондентов.

Широко распространён и стихийный вид. Его логика заключается в том, что на вопросы отвечают все те, кто может это сделать. Для поиска труднодоступных категорий людей используется метод снежного кома, который в процессе анкетирования предполагает сбор контактов знакомых, подходящих под цели опроса.

Мало респондентов — много вопросов

Перед проведением опроса исследователь рынка сталкивается с двумя задачами: составлением выборки и созданием анкеты. Многие ошибочно думают, что результат целиком зависит от количественных факторов, стараясь задать как можно больше вопросов и опросить максимальное количество людей. В реальности всё зависит от содержательных параметров.

За качество отобранной аудитории отвечает репрезентативность. Этот параметр показывает, насколько корректно генеральная совокупность представлена в выбранной группе респондентов. Для создания репрезентативной выборки необходимо выделить важные для исследования характеристики людей и сегментировать ЦА по этим параметрам. Проведя эту работу, можно оценить, сколько человек необходимо опросить для получения объективных показателей.

Длина анкеты также не отражает её эффективность. Одни виды опроса предполагают большой список вопросов, а данные для других можно получить с помощью 2-3-х развёрнутых ответов.

Нужно ли много респондентов

Какое количество респондентов для опроса считать правильным? Этот вопрос вызывает сложности у многих исследователей рынка, поскольку от него зависят стоимость работы и результаты исследований. Многие убеждены, что масштабы выборки должны быть пропорциональны общей численности группы. На деле размер зависит от двух параметров:

• допустимой статистической погрешности;
• количества сегментов аудитории.

Результаты с точностью 90% дают репрезентативные группы в размере 100 человек. Свыше тысячи респондентов набирают крупные аналитические центры для проведения опросов по всей России. Таких масштабов требует только социологическое исследование, для маркетинговых целей разумнее сокращать количество для экономии бюджета. Увеличивать размеры опрашиваемой аудитории имеет смысл, когда сегменты сильно отличаются по социально-демографическим характеристикам.

Важные рекомендации

Чтобы анкетирование участников принесло пользу компании, необходимо поставить чёткие задачи исследования. Полученная информация должна помогать в достижении маркетинговых целей, поэтому при подготовке подробно опишите портреты клиентов, а затем переходите к организационной работе.

Проанализируйте:

• каким параметрам должны соответствовать респонденты, чтобы минимизировать случайные ошибки;
• где найти эту аудиторию и нужно ли делить её на группы;
• сколько человек требуется для воссоздания реальной картины;
• как убедить людей участвовать в опросе.

На последнем пункте часто совершаются ошибки. Нередко потенциальным участникам предлагается вознаграждение за заполнение анкеты. Однако этот подход не даёт объективных данных. Другая сложность, с которой сталкиваются организаторы – труднодоступная выборка. Достучаться до такой аудитории сложнее, поэтому при подготовке нужно подумать над мотивационными стимулами и продумать ситуацию, в которой объясняется необходимость их участия.

Как привлечь нужных людей

Анализ ЦА – полезный инструмент проработки мотивации для респондентов. Каждой группе нужна своя легенда, которая вовлечёт их и поможет получить честные ответы. Для сбора релевантных людей можно использовать соответствующие их характеристикам способы:

• Демонстрация важности: работает для рациональной аудитории, которой нужен смысл. Задача – объяснить необходимость опроса.
• Нацеленность на результат: человеку нужно понимать, в чём заключается цель исследования и для чего нужны его ответы. Задача – рассказать, какую проблему решает анкетирование.
• Нематериальное вознаграждение: здесь работает логика взаимопомощи – вы даёте что-то взамен. Задача – пообещать полезный бонус за честные ответы.

Процесс привлечения и мотивации определяет метод выборки. К каждому типу группы нужен свой подход. Для упрощения задачи сокращайте количество вопросов в анкете и говорите время, которое нужно потратить на ее заполнение. Если задача займёт всего 5-10 минут, то и возражений от респондентов будет меньше.

Распространённые ошибки

Правильная организация опроса не исключает ошибок в сборе аудитории, которые можно разбить на две категории: систематические и случайные.

Первый тип наиболее опасен, поскольку искажает результат. Обычно это происходит, когда вместо соответствующих целям исследования людей опрашиваются наиболее доступные респонденты. При таком способе происходит смещение выборки. Главная причина этой ошибки – способ проведения анкетирования. Например, вместо общего среза водителей опрашиваются только владельцы дорогих машин. Второй тип вызван статистической погрешностью. Её вероятность снижается с увеличением количества опрошенных людей.

Ошибки можно разделить также по источникам их возникновения:

• концептуальные – связаны с неверной гипотезой;
• процедурные – происходят от неправильной модели отбора;
• организационные – появляются на стадии реализации в результате работы исполнителей.

Для сокращения количества недочётов необходимо проводить опрос под строгим наблюдением. Исполнители должны быть заинтересованы в получении объективных данных.

Заключение

Корректно собранная выборка – это единственная гарантия точных результатов опроса. При этом главную роль играет содержательная работа, потому что корректность данных зависит не от количества участников, а от метода сбора информации. За отбором респондентов должен быть глубокий анализ аудитории, соответствующей маркетинговой задаче.