Как выявить потребности клиента при продаже

Акции со скидками, как другие рекламные сообщения, не будут эффективными, пока они не закрывают потребности. Поэтому определить их нужно ещё до разработки продукта, а не во время реализации маркетинговой стратегии, как это часто происходит. 

В рамках цикла продаж решать проблемы проще, чем стимулировать интерес к никому не нужным товарам. Выявление мотивов помогает улучшить отдачу от рекламных кампаний и сделать продукт востребованным. Чтобы добиться этого, необходимо изучить виды потребностей, а затем определить, какие из них подтолкнут человека к покупке.

Какие бывают потребности у клиентов

Учёный А. Маслоу в середине XX века провел сбор информации и в ходе исследования разделил потребности на уровни. В основании созданной им пирамиды — физические нужды, а на вершине — самовыражение. Иерархию можно критиковать, но ценность этой теории для маркетолога — мотивы, которые можно использовать для стимулирования продаж. Среди них:

• физиологические нужды;
• безопасность;
• причастность к социальной группе;
• уважение и признание;
• самовыражение.

До клиента проще всего достучаться, целясь в базовые нужды. Большинство болевых точек сконцентрировано на первых двух уровнях.

Полезно выделять и сопряжённые потребности, которые помогают повышать чеки. Например, покупая iPhone, вы выбираете защитное стекло и чехол. Разделить желания людей можно также на явные и скрытые. Выяснение неосознаваемых потребностей — сложный процесс, но за ними может быть спрятана золотая жила.

Зачем выявлять потребности?

Люди не всегда осознают то, что, возможно, существует какая-то вещь, которая сможет улучшить их жизнь. Вопросы о желаниях застают их врасплох. Поэтому вы не узнаете о потребностях потенциальной целевой аудитории, если не проведёте аналитическую работу для их определения и изучения.

Это затрагивает как скрытые, так и явные, осознаваемые нужды. Клиенты заказывают услуги не ради самих услуг. Например, смартфоны — это уже не просто средство для звонка. Произошло это, потому что производители кнопочных телефонов копнули глубже, отыскав дополнительные потребности, которые можно закрыть техникой.

Для маркетолога интерес покупателя — это ценная информация, которая помогает:

• расширить продуктовую линейку, охватив разные целевые аудитории;
• увеличить продажи за счёт уточнения рекламных сообщений;
• отработать возражения до их появления;
• расположить клиента за счёт понимания его реальной боли.

Выявлять сбор нужды необходимо и продавцам, потому что только так можно достучаться до человека при живом разговоре. Один продукт может пользоваться спросом у людей с противоположными ценностями. Это стоит учесть при исследовании и личных продажах.

Как выявить потребности: этапы

Работу по поиску глубинных мотивов потенциальных клиентов необходимо делить на этапы, которые дополняют друг друга, исключая ошибочные выводы. Правильная оценка желаний моментально отражается на продажах.

Выявлять их необходимо пошагово:

1. Наблюдение. В первую очередь важно провести несколько дней в кругу потенциальной целевой аудитории, чтобы посмотреть, чем руководствуются эти люди повседневно. Это позволяет выяснить их реальные проблемы и изучить смежные интересы.

2. Формирование гипотез. На основе наблюдений и портретов необходимо сформировать предположения о том, чем могут руководствоваться потребители при выборе.

3. Проверка, которая предполагает непосредственную работу с людьми, когда вы задаёте вопросы, чтобы подтвердить или опровергнуть выдвинутую точку зрения. Параллельно на этом этапе нужно узнавать дополнительные факты для уточнения имеющихся данных.

Выявление желаний клиентов может происходить и на стадии продаж. Совершая холодный звонок или принимая заявку от потенциального покупателя, вы можете узнать много новой информации. Главное условие — предварительная квалификация человека: действительно ли он является частью вашей целевой аудитории, насколько вероятно совершение сделки. Кроме того, в процессе разговора можно протестировать реакцию на отдельные ценности предложения.

Важные рекомендации

Оценка и аналитика интересов предполагают точечную работу над выявлением мотивов, которые скрываются за словами. Клиенты не склонны разбрасываться своим временем на разговоры, поэтому узнать потребность нужно за короткую серию правильных вопросов. Они могут быть открытыми, закрытыми, риторическими, альтернативными и наводящими. Для анализа наибольшую ценность несёт первый тип, который предполагает развёрнутый ответ, поэтому сделайте на нем акцент при диалоге.

В разговоре старайтесь поддерживать интерес собеседника. У него не должно сложиться ощущения, что его использовали только как источник информации. Помните, что перед вами – потенциальный клиент, нуждающийся в вашей помощи. Подогревайте его и после разговора. Например, по результатам встречи или звонка отправьте вместо рекламных материалов полезные. Так человек почувствует ценность сотрудничества с вами.

Как выстраивать диалог

Этапы и способы построения разговора зависят от его цели, но любой эффективный диалог строится на одних и тех же правилах. Разговор с клиентом будет продуктивным, если вы:

• Не будете его перебивать. Это главное правило успешного контакта и выявления скрытой информации. Дайте человеку высказаться, даже если он ошибается и не до конца понимает суть вашего продукта. Не вставляйте уточняющие вопросы и реплики, пока он не закончит говорить.
• Покажите свой интерес к его речи, установив зрительный контакт. Невербальная коммуникация укрепляет связь, поэтому вы сможете уловить мельчайшие детали, которые незаметны при поверхностном разговоре.
• Откажитесь от метода допроса. Открытый вопрос — не единственная возможность узнать потенциальные причины решения. Делайте разговор интересным и выстраивайте цепочку, чередуя разные типы вопросительных предложений.

Показывайте потенциальному покупателю максимальную заинтересованность в том, что он говорит. Неважно, какая задача стоит перед вами – выявление или формирование потребностей. Принципы коммуникации от этого не меняются.

Формирование потребностей

Зная интересы клиентов, вы можете сформировать желание воспользоваться вашим продуктом. Используйте для этого метод СПИН, который предполагает создание цепочки из нескольких видов вопросов:

• С – ситуационных;
• П – проблемных;
• И – извлекающих;
• Н – наводящих.

Вопросы для выявления строятся с целью получения максимального количества информации. Когда встаёт задача сформировать потребность при продаже, вы транслируете ценности продукта, задавая развёрнутые вопросы. При этом решение о покупке должно появиться в результате самостоятельной оценки выгоды предложения в голове потенциального клиента.

По шагам процесс выглядит так: сначала вы находите болевую точку, затем раздуваете её до жгучего, неприятного чувства внутри, а в итоге показываете «волшебную таблетку», способную решить проблему.

Ошибки при выявлении

Оценка глубинной мотивации предполагает глубокую психологическую работу с человеком. Даже с использованием аналитических методов получить объективный результат сложно. Нередко продавцы совершают ошибки, которые искажают реальную картину. Среди них:

• альтернативные вопросы: они ограничивают собеседника, а в результате вы получаете слишком мало объективной информации, по которой можно сделать правильные выводы;
• слишком длинный диалог: никто не любит долго рассказывать что-то по делу, даже взамен на очевидные ценности;
• презентация товара в процессе выявления: помните о своей цели, сейчас главное — разобраться в мотивации, а не «впарить» товар;
• вставка реплик, пока собеседник не закончил говорить: перебивать — плохой тон в межличностной коммуникации, а во время продаж — это табу.

Перечисленные ошибки приводят к искажению результатов и негативно сказываются на продажах.

Резюмирование потребностей — важный этап продажи

Чтобы совершить продажу, недостаточно правильно построить диалог, избежать типичных ошибок и корректно использовать методы выявления потенциальных стимулов к покупке. Для стимулирования к выполнению целевого действия пригодится техника резюмирования.

Проводя переговоры, фиксируйте в памяти все важные детали, на которые указывает клиент. Что его тревожит? Какие параметры продукта он называет? Чего он хочет? Опираясь на эту структурированную информацию, в конце диалога вы подводите итог, проговаривая точное желание собеседника.

Это нужно, чтобы:

• избежать ошибок и недопонимания;
• показать человеку, что вы внимательно его слушали;
• дать возможность покупателю дополнить свои слова.

В рамках резюмирования вы проводите оценку потребностей клиента, а затем демонстрируете преимущества своего продукта в связи с названными покупателем проблемами. Эта техника подытоживает выявление желаний и подводит к продаже.

Спусковой механизм покупки

Выявление потребностей клиента проводится с одной целью — привести его к покупке. Нет смысла искать информацию ради статистики. Задача — собрать данные, чтобы доработать товар или услугу под интересы целевой аудитории, расширить продуктовую линейку и подчеркнуть преимущества. Если в процессе резюмирования вы сможете показать возможность избавиться от всех проблем, вы закроете ещё одну продажу.