Вовлечение зависит только от качества контента

Не стоит ждать от посетителей сайта, что они будут досконально изучать длинные тексты, необязательные инструкции и рекламные материалы. Всё, что сложно визуально выделить, с большой вероятностью останется незамеченным. Если статью неудобно читать, она сложная для восприятия, то недовольные пользователи закрывают её. Это ведёт к ухудшению поведенческих факторов, снижению конверсии и продаж.

Сделал репост — не значит, что прочитал

По исследованиям Chartbeat,люди пролистывают статью не более чем на 50-60% от её общего объёма. А юзабилити-тесты Якоба Нильсена показали, что читают они ещё меньше — около 20% текста. Однако это не мешает пользователям выложить ссылку на материал в социальных сетях. Этим они показывают свою эрудированность или откладывают чтение на потом.

Нажать на кнопку «поделиться» побуждает яркий заголовок и просматриваемая структура статьи. Отсутствие выделений и списков — одна из главных ошибок, отпугивающих пользователей. Есть и другие проблемы, которые ведут к закрытию статьи:

• нечитабельный шрифт;
• неаккуратное оформление: разные стили, размеры или неудачно вставленные картинки;
• длинные абзацы со сплошным текстом;
• отсутствие подзаголовков.

Текст слева воспринимается тяжелее, чем справа.

Если метрики показывают низкие поведенческие факторы, когда люди не вовлекаются в контент и быстро уходят со страницы, это повод проверить, насколько тексты удобны для чтения. Эти проблемы приводят к слабой конверсии. Значит, стоимость лидогенерации будет постоянно расти.

Как пользователи читают в интернете?

Большие объёмы информации, с которыми человек сталкивается ежедневно, заставляют быть избирательным. Из-за этого уровень концентрации внимания и вовлеченности падает. Это касается не только чтения в интернете, но и художественной литературы. Люди так привыкли сканировать, что уже не могут полностью погрузиться в книгу.

В оформлении статей в медиа и блогах часто используют блоки с подсветкой тезиса автора или выделением главной мысли. Это очень помогает, когда нужно разбить большой объем текста, а проиллюстрировать текст нечем.

По статистике, только 1 из 15-ти пользователей может найти в тексте никак не подсвеченную информацию. Если рекламное сообщение спрятано внутри, с большой вероятностью его никто не заметит. И наоборот, если статья сжата, хорошо структурирована, и при беглом прочтении в ней можно выделить важное, то показатели юзабилити увеличиваются на 124%, вместе с чем растёт конверсия.

Создавая контент, держите в голове, что посетитель попадает на страницу в поиске нужной информации. Чем быстрее он её найдёт, тем лучше для владельца сайта. Поэтому главная задача – написать и структурировать текст так, чтобы нескольких секунд хватило на обнаружение необходимой части содержания.

Оценка качества контента

Чтобы понять, насколько наполнение помогает сайту развиваться, нужно проверить тексты по SEO-параметрам. При анализе стоит учитывать динамику и сравнивать страницы между собой.

Оценивать контент нужно по четырём критериям:

1. количество привлечённого трафика;

2. источники переходов;

3. время, проведённое на странице;

4. вовлеченность аудитории, измерить которую можно в доскроллах и дочтениях.

Хороший текст приводит целевых посетителей на сайт, потому что статья релевантна их интересам. Её содержание вовлекает, вызывая доверие. Чем дольше времени пользователь проводит на странице, тем лучше статистика при продвижении. Закрытие потребности вызывает цепную реакцию – пользователь переходит на другие страницы, что повышает вероятность конверсии.

Провести анализ помогают инструменты для оценки контента в Яндекс.Метрике, которые можно дополнительно подключить в кабинете. Сервис показывает, откуда приходит трафик, позволяет сравнить доскроллы и дочтения статей, оценить, насколько пользователям комфортно изучать материалы.

Как оформлять тексты?

Вдумчивое чтение – критерий, который не обязательно приведёт к конверсии. Стиль беглого просмотра контента не мешает пользователю принять решение. Главное — оформить его так, чтобы нужная информация была на виду, и ничего не отвлекало внимание. Посмотрите на три варианта оформления текста в медиа. Скриншоты сделаны на одинаковом разрешении экрана.

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

На прочтении текста в первом варианте сложнее всего сосредоточиться. С двух сторон наше внимание оттягивают кликбейт-заголовки и картинки. Второй вариант воспринимается лучше. Но верхний левый угол – наиболее читаемая зона для восприятия, исходя из F-паттерна, – занята рекламой и препятствует изучению материала.

И для сравнения – вариант статьи с расположением основного контента в левой части.

При размещении текстов ориентируйтесь на принципы юзабилити:

• взгляд пользователя скользит по странице по F-траектории, поэтому выносите главную информацию в верхнюю левую часть страницы, например, напишите краткий анонс;
• на один экран помещается около 700 знаков: ограничивайте абзацы этим показателем;
• выделяйте важные части статьи, например, цитаты;
• для смыслового разграничения используйте подзаголовки;
• упрощайте сканирование информации с помощью маркированных списков;
• говорите на языке читателя: не нужно использовать сложные термины даже в экспертных материалах — статья должна быть понятной.

Многие идеи можно передать с помощью иллюстраций. Если данные можно привести к визуальным образам, лучше сделать картинку или инфографику — они привлекают больше внимания.

Краткость — сестра конверсии

В интернете полноценной статьёй считается материал на 2500-3500 знаков, но такой объём прочитывается только на 20-30%. Эксперименты Якоба Нильсена показали, что если материал сжать в два раза, то вероятность его полного прочтения пользователем увеличивается до 58%. То есть, более чем в 2 раза.

Краткость — принцип, который относится как к визуальному размеру, так и к содержанию. На странице не должно быть слишком много разных идей. Каждый абзац должен содержать только одну мысль. С точки зрения восприятия, самый комфортный вариант — 500-700 символов на одном экране без скролла. Не давайте тексту уйти за нижний предел окна браузера, потому что с прокруткой пользователь теряет фокус.

На конверсию влияют начало статьи и её конец, потому что пользователи часто проматывают страницу вниз, чтобы посмотреть, что там. Чтобы привлечь внимание, выделите анонс, а заканчивайте материал призывом к действию. На vc.ru, например, первый абзац визуально отделен от остального материала. Прочитав его, пользователь должен понять, о чем статья. Если у него сейчас нет возможности прочитать, он может добавить в закладки, чтобы прочитать позже.

Тестирование юзабилити

Результаты исследований всегда показывают средние цифры, поэтому велика вероятность, что поведение вашей целевой аудитории в интернете отличается. Чтобы проверить, как пользователи взаимодействуют с сайтом, необходимо тестировать.

Контент — один из элементов, который проверяется при оценке юзабилити. Тестировщик получает задание на изучение сайта, а после – отвечает на вопросы. В результате оценивается его поведение на странице и заполненная анкета.

В случае с содержанием нужно проверить пять параметров:

1. время: сколько секунд или минут было потрачено на поиск ответа на странице;

2. ошибки в понимании: какая доля посетителей неправильно ответила на вопросы по материалам;

3. запоминаемость: что пользователь может вспомнить, когда закончил изучать статью;

4. понимание структуры: замеряется, насколько быстро тестировщик может воспроизвести карту сайта;

5. субъективная оценка: удовлетворяет ли информация потребность пользователя, насколько ему понравилось на платформе.

При анализе учитывается направление ресурса: для образовательных платформ важнее параметры, связанные с памятью, для внутренних программ важнее отсутствие ошибок, а для развлекательного контента главный показатель – положительные субъективные оценки.

Оценка контента в AskUsers

Зная, что мешает пользователям, вы сможете доработать сайт и увеличить конверсию. Собрать статистику с поведенческими факторами можно с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics, но этих данных недостаточно, чтобы найти причины проблем. Тестирование на реальных пользователях в AskUsers поможет разобраться, почему потенциальные клиенты уходят с сайта, не совершив целевое действие.

Контент, по нашему опыту – одна из самых проблемных областей. Около 20-40% всех найденных недочётов относится к содержанию. Для оценки тестировщики отвечают на конкретные вопросы, например:

• Понятно ли, чем занимается сайт?
• После трёх секунд на сайте вам хочется остаться или сразу закрыть его?
• Какой информации не хватает? Какая раскрыта не полностью? А какая лишняя?
• К какой тематике относится сайт? Как быстро вы это определили?
• Соответствует ли содержимое ожиданиям от сайта данной тематики? В чём именно это выражается?
• Какая информация является, по-вашему, самой важной? На какой/каких страницах она подробно раскрыта?
• Какие вопросы у вас остались? Какой информации не хватает на сайте?

Замечания тестировщиков могут быть разными. Людям не нравятся длинные тексты с общими фразами, в которых может не хватать подробностей при описании услуг. Многих отталкивают сплошные тексты без разделов и графики, опечатки, неточности и отсутствие цен. Наши менеджеры анализируют все ответы, на основе которых формируется подробный отчёт с рекомендациями, в том числе и по улучшению контента.