Как юзабилити сайта влияет на динамику конверсии

Почему работать над CR, не думая о юзабилити — непродуктивно

Стремиться к росту конверсии, не уделяя достаточного внимания UX, все равно что строить дом на шатком фундаменте. Юзабилити — это удобство взаимодействия пользователей с сайтом или приложением. Вот почему оно является обязательным элементом для достижения роста конверсии:

• Пользовательский опыт (UX) способствует принятию решений: если потенциальные покупатели испытывают трудности с навигацией по сайту или выполнением задач, то вероятность конверсии снижается. Положительный опыт способствует укреплению доверия и побуждает к совершению желаемых действий.
• Сокращение числа отказов от покупки: плохое юзабилити может привести к увеличению брошенных корзин. Например, сложный процесс оформления заказа может удержать пользователя от покупки.
• Важность первого впечатления: посетители в течение нескольких секунд решают, продолжать ли им знакомство с контентом или закрыть страницу.
• Оптимизация воронки: удобный дизайн обеспечивает плавный переход по воронке конверсии — от осознания к действию.
• Сарафанный маркетинг: сайт с плохим юзабилити может вызывать негативные отзывы, а продуманный UI запускает цепочку рекомендаций.
• Адаптация к тенденциям: по мере развития технологий и привычек меняется и определение понятия «удобство использования». Проекты, которые не адаптируются к новым трендам, рискуют устареть, что негативно сказывается на их CR.

Без внимания к юзабилити любые попытки повысить конверсию будут поверхностными и недолговечными. Это все равно, что пытаться ремонтировать уже развалившийся продукт вместо покупки нового. Для устойчивого и значимого роста конверсии удобство интерфейса — это главный фактор, а не бонус.

Чего хотят маркетологи?

Многие специалисты, работающие в маркетинге, осознают эту проблему, поэтому они одни из главных клиентов AskUsers. Мы провели десятки глубинных интервью с ними, чтобы понять, чего они ожидают при проработке юзабилити. Каких возможностей им не хватает сейчас?

1. Узнавать впечатления от первого касания с сайтом после внесения корректировок. То есть для каждого тестирования нужны новые тестировщики, чтобы исследовать именно первый опыт взаимодействия с интерфейсом.

2. Постоянных проверок элементов, которые влияют на заказы: форм, кнопок, кроссбраузерности и т.д.

3. Исследований прототипов до запуска дизайна в верстку.

Однако наша практика говорит, что все эти данные не дадут ожидаемого эффекта. Анализ первого впечатления не поможет понять причины низких конверсий после изменений, а регулярный мониторинг форм при правильной работе не требуется.

Что на самом деле нужно маркетологам?

Для роста конверсий нужно работать в рамках простой схемы:

Шаг №1. Создание системы мониторинга или дашборда с отображением данных только по CR, чтобы не отвлекаться на другие данные.

Шаг №2. Связать его с веб-аналитикой и отслеживать изменение показателей с корректировками интерфейса.

Шаг №3. Изучить, как конкретные доработки повлияли на конверсии.

Работая по этой логике, вы будете лучше понимать, какие элементы нужно выносить на тестирование. Первое касание далеко не всегда влияет на покупку, оно просто формирует впечатление. Конечно, если на первом этапе пользовательский опыт негативный, то потенциальный клиент не продвинется по воронке. Однако проблемы с конверсией обычно появляются намного позже.

Когда вы знаете тренд и видите, как изменения дизайна повлияли на CR, можно подключать тестировщиков, чтобы ответить на вопрос «почему?».