15 преимуществ и недостатков психологического ценообразования

Психологическое ценообразование — это практика создания большей ценности для потребителей, когда они смотрят на товары или услуги, которые вы предлагаете на продажу. Вы должны быть в состоянии точно оценить, как потребители будут эмоционально реагировать на ваши цены, чтобы стимулировать покупку. 

Когда вы осознаете эту реакцию, вам станет легче увеличить общий объем продаж без жесткой стратегии стимулирования ценообразования.

Один из наиболее распространенных инструментов психологического ценообразования, который используется сегодня, называется «ценообразованием очарования». Вместо того, чтобы взимать за предмет 10 долларов, стратегия, использующая этот вариант, будет оценивать этот предмет в 9,99 доллара. Несмотря на то, что цена всего на 0,01 доллара дешевле, поскольку она снижает стоимость с 4 цифр до 3, для потребителя она «чувствуется» дешевле. Для компульсивного покупателя этого достаточно, чтобы выиграть продажу.

Преимущества и недостатки психологического ценообразования признают желание мозга экономить деньги и чувствовать эмоциональное удовлетворение. Вот почему эти ключевые моменты важно учитывать в этой стратегии продаж.

Список преимуществ психологического ценообразования

1. Это может предложить бизнесу высокую отдачу от инвестиций.

Один из методов психологического ценообразования увеличивает цену продаваемого товара. Это происходит при первом запуске продукта. Назначая более высокую цену, когда уровень спроса также высок, становится возможным получить более высокую отдачу от первоначальных инвестиций, сделанных для вывода товара на рынок. В то же время ваши первые пользователи становятся тестировщиками, которые могут помочь вам усовершенствовать продукт.

2. Это может отпугнуть конкурентов от выхода на ваш рынок.

Другой вариант психологического ценообразования называется «ценообразованием проникновения». Этот вариант ориентирован на потребителей, которые чувствительны к стоимости в определенных сегментах рынка. Привлекая этих потребителей более низкой целевой ценой, вы создаете эмоциональный отклик внутри сегмента, который побуждает к покупке. Это устраняет необходимость контроля над расходами и может даже создать барьер для входа на рынок конкурентоспособной продукции в будущем.

3. Это дает возможность быть прозрачным во всех расходах.

Если вы вообще совершали покупки в Интернете, то вы видели психологическую стратегию ценообразования, называемую «раздельным ценообразованием», на предлагаемые товары и услуги. Эта стратегия ценообразования будет перечислять различные затраты, с которыми сталкивается покупатель, обычно в конце процесса оформления заказа. Вы увидите отдельные расходы на доставку и обработку, административные сборы, налог с продаж и другие расходы. Там же указана первоначальная цена товара. Благодаря такой прозрачности клиенты могут решить, действительно ли они заключают выгодную сделку.

4. Это упрощает процесс принятия решений для потребителей.

Многие потребители заботятся о затратах, поэтому одним из основных критериев отбора является стоимость. Используя методы якорного ценообразования, вы можете побудить клиентов обратить внимание на более дешевый товар, когда он стоит лучше, чем что-то сопоставимое. Это дает вам возможность увеличить продажи конкретных продуктов, в то время как потребители чувствуют, что им удалось заключить довольно выгодную сделку.

5. Повышает внимание к конкретному продукту за счет его реальной стоимости.

До 70% товаров, продаваемых в магазинах, подвержены влиянию ценообразования. Иногда его называют «ценообразованием по цене 99», при этом на рынке продаются товары с нечетным номером, который чуть ниже полной стоимости того, что хочет получить бизнес. Хотя сегодня им настолько злоупотребляют, что он, возможно, уже не так эффективен, как раньше, небольшие изменения в нем могут иметь большое значение. Некоторые компании начали использовать цены 0,97 или 0,95 вместо цен 0,99, чтобы оказать большее влияние.

6. Предлагает множество способов привлечь внимание клиентов.

Несмотря на то что стратегия «очарование ценой» является наиболее распространенной стратегией, используемой сегодня в этой маркетинговой категории, существуют и другие методы психологического ценообразования. В эту категорию попадает любая стратегия ценообразования, которая побуждает клиентов видеть большую ценность продукта или добавленную стоимость при покупке нескольких товаров. Если вы знаете, что предпочитают ваши клиенты, вы можете реализовать стратегию ценообразования, которая будет доминировать над их вниманием, что даст вам больше возможностей для заключения сделки. Даже рестораны быстрого питания, предлагающие комплексные обеды, используют психологический метод ценообразования, который называется «пакетированием».

7. Он предлагает доказательства ценности.

Один из новых элементов психологического ценообразования называется «маркетинг социального доказательства». Когда вы привлекаете блогеров, влиятельных лиц в социальных сетях и онлайн-личностей для продвижения своих продуктов, они повышают уровень популярности среди потенциальных клиентов. В мире, где у каждого есть «этот» продукт, вы можете брать больше, потому что его общая прибыльность воспринимается как ценность.

Список недостатков психологического ценообразования

1. Для эффективности требуется постоянный уровень спроса.

Психологическое ценообразование эффективно только тогда, когда уровень спроса на товары или услуги остается неизменным. Например, если вы начнете снижать цены с течением времени, вы можете обнаружить, что потребители ждут более низких цен, прежде чем перейти на следующий товар. Многие психологические стратегии ценообразования не могут быть реализованы в долгосрочной перспективе, потому что потребители со временем осознают тот факт, что предполагаемые сделки не так уж и выгодны.

2. Это может создать долгосрочные ценовые ожидания.

Если вы постоянно используете психологическое ценообразование для стимулирования продаж, то потребители будут ожидать увидеть самую низкую цену, когда это возможно. Когда они видят цену, которую считают несправедливой, они без единой мысли переходят на продукт конкурента. Клиенты, которые всегда ищут самую низкую цену, лояльны к цене, а не к компании. Хуже того, бизнес, который, как представляется, ориентирован на низкие цены, вызовет вопросы о качестве бренда, что может помешать приходу новых клиентов.

3. Это может отпугнуть клиентов.

Некоторые стратегии ценообразования в этой категории снижают цены, даже если это всего на пенни или эквивалент в другой валюте. Другие используют тактику, которая может показаться, будто вы скрываете истинную стоимость предмета. Если вы знаете, что рубашка стоит 10 долларов, и это то, что вы можете себе позволить, то если во время оформления заказа вам скажут, что стоимость доставки составляет еще 10 долларов, покупатель откажется от своей покупки. Если вам не нравится, когда вас заваливают скрытыми расходами, велика вероятность, что вашим покупателям это тоже не понравится.

4. Это может повредить репутации вашего бренда.

Некоторые психологические стратегии ценообразования принимаются и даже иногда ценятся. Другие создают другой результат. Если клиент ожидает одну цену, но конечная цена другая, и разница неожиданная, это создаст негативное восприятие вашей компании. Когда негатив влияет на реакцию потребителей, он распространяется, как заразная болезнь, по всей сети. Может быть трудно преодолеть плохой опыт, особенно если проблема была связана с ценами, а не с плохой реакцией службы поддержки клиентов.

5. У клиентов может возникнуть ощущение, будто ими манипулируют.

Многие психологические стратегии ценообразования основаны на идее, что клиенты совершают покупки, руководствуясь импульсивными моментами, а не хорошо продуманными мыслями. Если вы устанавливаете цены на товары таким образом, чтобы манипулировать тенденциями клиентов в вашем бизнесе, лично или онлайн, вы создаете риск того, что недовольные люди будут говорить о том, что вы сделали. Люди, которые перестанут думать о покупке, заметят манипулятивные схемы ценообразования и либо попытаются их обойти, либо оставят свой бизнес, чтобы делать покупки у кого-то другого.

6. Эта методика в основном базируется в Соединенных Штатах.

Очаровательное ценообразование и другие психологические стратегии ценообразования наиболее эффективны, когда они используются для американских потребителей. Исследования на других рынках, например в Европе, показывают, что округление цен — лучший способ стимулировать продажи на новых рынках. Исследования психологического ценообразования также, как правило, сосредоточены на индустрии моды и продуктов питания, а это означает, что это может быть неэффективным маркетинговым инструментом, если вы хотите ориентироваться на потребителей за пределами Соединенных Штатов.

7. Это не позволит вам выделиться среди конкурентов.

Сегодня каждый бизнес на каком-то уровне проводит психологическое ценообразование. Вы не выделитесь в своей отрасли, если все это делают. Некоторые потребители могут почувствовать, что бренд более честен и прозрачен, если он назначает реальную цену и проводит периодические продажи вместо использования одной из различных доступных психологических стратегий ценообразования. Вы должны уметь распознавать, что лучше всего резонирует с вашей аудиторией, а затем использовать эту стратегию для стимулирования роста продаж.

8. На него не распространяется гарантия продажи.

Ни одна стратегия ценообразования не является успешной на 100%. Некоторые покупатели будут платить более высокую цену за товары, потому что предпочитают другую марку. Ваша цель здесь — привлечь внимание. Продажи тоже могут произойти, но важно сохранять реалистичный подход. То, что вы измените цену, не означает, что вы получите новых клиентов.

Эти психологические преимущества и недостатки ценообразования предлагают идеи, которые могут помочь предприятиям привлечь больше внимания к своим товарам или услугам, не жертвуя при этом нормой прибыли. Хотя с этой маркетинговой тактикой связано множество рисков, она также может быть эффективным способом увеличить доходы без крупных инвестиций.

Автор: Брэндон Гейл.