Дефицит в UX: психологическая предвзятость, ставшая нормой

Краткий анализ текущего положения дел и несколько советов, которые следует иметь в виду.

Вы знаете, как это происходит.

Случайно смотрю обзор на Unbox Therapy об этой кружке, которая, судя по всему, не проливается. Мне забавно, но к концу видео я также заинтригован тем, сколько за нее просят.

Вот она на Амазоне. Продается по цене от 14,99 до 24,99 долларов. В течение ограниченного времени. В наличии осталось всего 3 экземпляра версии из нержавеющей стали. Я люблю нержавеющую сталь. Это выгодная сделка, и скоро ее не будет. Мне останется пить кофе из моей не проливающейся кружки. Было бы жаль упустить такой шанс.

Это делает вещи желанными

Дефицит — это психологическое предубеждение, которое заставляет нас придавать большее значение вещам, которых мало, нежели тем, что в изобилии. По сути, нам нравятся вещи, которые труднее получить.

Это стало нормой

Как и большинство вещей, дефицит начался в офлайне. В дорогих ресторанах подают небольшие порции на больших тарелках, что говорит о том, что ингредиенты редки, а в престижных колледжах мало мест, чтобы сохранить ощущение эксклюзивности.

Но по мере того, как технологический бизнес стал более зрелым, а цифровые продукты — более совершенными, дефицит быстро распространился в Интернете, и теперь это один из самых популярных методов повышения привлекательности.

Мы пришли к тому, что люди настолько привыкли видеть и ожидать дефицит в той или иной форме при просмотре сайтов, что внедрение его в ваш продукт — это уже не конкурентное преимущество, а отправная точка для любой цели, направленной на удовлетворение потребностей пользователей.

Он сочетает в себе несколько предубеждений

Дефицит стал популярным, потому что он чрезвычайно мощный и довольно прост в реализации. А причина его эффективности в том, что он объединяет несколько предубеждений в одно:

1. Неприятие потерь

Если мы не будем действовать в отношении дефицитного продукта, это по сути означает, что мы потеряем не только сам продукт в краткосрочной перспективе, но и нашу свободу выбора в долгосрочной перспективе. Двойная потеря = двойная боль.

2. Социальное доказательство

Обычно товары становятся дефицитными, когда спрос на них высок. Когда это происходит, подразумевается, что другие люди купили его в прошлом, поэтому он должен быть ценным, и мы должны воспользоваться этой возможностью.

3. Ожидаемое сожаление

Принимая решение, мы предвидим не только события, но и сожаление, которое можем испытать. Принятие решения действовать сейчас — это попытка исключить такую возможность.

Дефицит проявляется в разных формах

Несмотря на то что дефицит можно применять к не поддающимся количественной оценке характеристикам, таким как качество или опыт, его эффект гораздо сильнее при оценке измеряемых ресурсов, таких как предметы или места. Именно поэтому такие компании, как Amazon и Booking.com, взяли его на вооружение и широко используют.

На основании этих измеримых ресурсов можно выделить три основные формы дефицита:

1. Ограниченный во времени дефицит

Когда время ограничено, это создает дедлайн, который заставляет людей действовать до истечения времени. Когда крайний срок неизвестен, люди не уверены, что смогут получить предмет, если не начнут действовать сейчас, что усиливает давление, но демонстрирует отсутствие эмпатии с точки зрения UX.

Примеры:

Молниеносные предложения на Amazon: хорошо

Они действуют в течение нескольких часов и показывают крайний срок. Чтобы подчеркнуть срочность, они сопровождаются процентами, заявленными другими людьми.

Курсы по основам интерактивного дизайна: умно

Укажите время до окончания приема заявок. Полностью забронированные курсы все еще отображаются, чтобы показать людям, каково это — упустить возможность.

Покупка товаров на eBay: плохо

Ограниченные по времени товары помечаются красным значком и расплывчатой надписью «Почти закончилось». Не указывать, когда закончится предложение, необдуманно и похоже на манипуляцию.

Поиск жилья на Airbnb: справедливо

Показывая низкий процент оставшихся объявлений и метку «Редкая находка», он демонстрирует людям, насколько ограничено предложение, чтобы они почувствовали себя удачливыми в своих поисках.

2. Ограниченный по количеству дефицит

Ограниченное или редкое предложение воспринимается людьми как угроза их свободе выбора, вызывая реакцию, направленную на борьбу с угрозой и сохранение доступа к ресурсу.

Ограниченный по количеству дефицит считается более эффективным, чем ограниченный по времени, поскольку окончание запасов непредсказуемо и зависит исключительно от спроса, а не от времени.

Примеры:

Поиск отелей на Booking.com: впечатляет

Booking — это Усэйн Болт дефицита и, вероятно, именно этому они во многом обязаны своим успехом. Они показывают количество оставшихся номеров, а также тонну меток и ярлыков, которые заставляют вас почувствовать, что вы собираетесь заключить сделку всей своей жизни.

Они умело используют огромные данные, которые у них есть, и, несмотря на то, что все довольно перегружено, информация оказывается полезной.

Бронирование авиабилетов на Ryan Air: хорошо

Авиакомпания пользуется тем, что дешевые места продаются в первую очередь, и выделяет ограниченное количество мест, оставшихся по самой низкой цене.

Покупка одежды в Selfridges: тонко

В деталях товара отображаются как доступные, так и недоступные размеры. Таким образом, доступные размеры кажутся более дефицитными. Тонко и полезно, поскольку некоторые люди выбирают между размерами.

3. Дефицит с ограниченным доступом

Это ограниченный доступ к таким объектам, как информация, группы или пространства. Исследования показали, что цензура заставляет людей придавать большее значение ограниченным возможностям, чем тем, которые не были ограничены, поскольку эксклюзивность позволяет им чувствовать себя особенными.

Примеры:

Стать подписчиком на Medium

Medium взимает с вас плату, если вы хотите читать все статьи на их платформе. Но как только вы это сделаете, вы станете одним из их привилегированных пользователей.

Присоединиться к Tinder Select

Tinder использует систему рейтингов «Elo» для оценки пользователей по степени привлекательности и приглашает лучших присоединиться к закрытой версии под названием Tinder Select. Пусть это немного цинично для остальной части сообщества, однако это позволяет сделать то, что задумано: вознаградить популярных пользователей, дав им почувствовать себя уникальными.

Это спорно, но так быть не должно

Если дефицит уместен в продукте, для которого мы разрабатываем дизайн, он может оптимизировать потоки пользователей и повлиять на бизнес-цели. Дефицит меняет представление об информации и предупреждает пользователей о необходимости принятия срочного решения.

Некоторые могут возразить, что это заставляет их принимать решение, но пока цифры реальны, какова альтернатива? Разве не так же плохо чувство сожаления или разочарования, вызванное тем, что мы не смогли вовремя рассказать о дефицитном продукте? Разве мы не предложим ужасный пользовательский опыт, если это произойдет? Поспешность в принятии решения кажется вполне справедливой, если мы представляем факты.

При этом я согласен, что некоторые компании используют это преимущество и поступают неэтично, придумывая фальшивые акции и искусственные предложения. Но это справедливо и для любого другого метода, применяемого с подозрительными намерениями, и в конечном итоге это всегда приводит к потере доверия.

Необходимо соблюдать несколько правил

Чтобы избежать этого, ниже приведены несколько советов, как максимально эффективно использовать дефицит и улучшить UX:

Делать

• используйте дефицит для повышения воспринимаемой ценности и увеличения конверсии
• используйте дефицит времени для продвижения продуктов, которые чувствительны к срокам
• используйте дефицит количества, чтобы люди знали о нехватке товара на складе
• используйте дефицит доступа, чтобы подчеркнуть преимущества функций с ограниченным доступом
• Используйте A/B-тестирование, чтобы проверить, какое сообщение о дефиците лучше всего работает для вашей аудитории
• используйте тестирование юзабилити для проверки влияния сообщений на достоверность и доверие
• используйте анимированные элементы, чтобы подчеркнуть срочность (например, покажите светящийся красный значок, чтобы подчеркнуть статус в настоящем времени)

Не делать

• не используйте дефицит, не протестировав его сначала на пользователях
• не используйте дефицит, если складские запасы ненадежны
• Не используйте дефицит, если сообщения содержат ошибки
• не используйте фиктивные цифры для создания искусственного дефицита товаров

Заключение

Дефицит заставляет нас придавать большее значение вещам, которые находятся в ограниченном количестве, и со временем он стал основным методом повышения привлекательности. Он силен, потому что сочетает в себе несколько предубеждений (неприятие потерь, социальное доказательство и ожидаемое сожаление), а также принимает различные формы (время, количество и доступ).

Это спорный вопрос, но он и не должен быть таким, потому что скрывать информацию от людей — не лучший вариант. Кроме того, он может улучшить UX, если следовать нескольким простым правилам.

Автор: Дэвид Теодореску.