Эффект фрейминга в UX

Почему следует избегать узких рамок при принятии дизайнерских решений.

Предвзятое отношение возникает, когда люди принимают решение, основываясь на способе подачи информации, а не только на самих фактах. Перефразируя эту мысль, можно сказать, что одни и те же факты, представленные двумя разными способами, могут привести к разным результатам или решениям людей.

Фрейминговые предубеждения являются важной частью поведенческой экономики, и лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман в своей книге «Думай медленно… решай быстро» приводит нам такой пример.

«Главный пример такой поведенческой политики под названием «Save More Tomorrow» («Копи больше завтра») был предложен в Конгрессе необычной коалицией, в которую входили как крайние консерваторы, так и либералы. «Save More Tomorrow» — это финансовый план, который компании могут предложить своим сотрудникам. Те, кто подписывает план, разрешают работодателю увеличивать их взносы в накопительный пенсионный фонд на фиксированную долю каждый раз, когда они получают прибавку к зарплате. Повышение нормы отчислений происходит автоматически до тех пор, пока сотрудник не уведомит о своем желании отказаться от участия в программе. Это блестящее нововведение, предложенное Ричардом Талером и Шломо Бенарци в 2003 году, теперь улучшило процесс откладывания сбережений и скрасило будущие перспективы миллионов работников.»

«Думай медленно… решай быстро» — Дэниел Канеман.

Таким образом, простые изменения в способах реализации политики приводят к огромным изменениям в том, как люди реагируют на нее. Аналогичным образом на пользователей могут повлиять небольшие изменения в том, как мы формируем пользовательский опыт. Этому есть множество объяснений.

Узкий фрейминг

От фрейминга страдают не только пользователи. Даже дизайнеры могут стать жертвой проблем с фреймингом, и одна из самых важных проблем, которой мы все поддаемся, — узкий фрейминг.

В финансовой сфере считается, что инвесторы страдают от узкого фрейминга, если они принимают инвестиционные решения без учета контекста всего портфеля. Однако это предубеждение характерно не только для финансов. Даже будучи дизайнерами, мы можем стать жертвой этого предубеждения.

Однако даже при принятии дизайнерских решений мы можем стать жертвой узкого фрейминга. На первый взгляд, мы могли бы использовать когнитивные искажения, такие как относительное ценообразование, привязка и т. д., но при этом стать жертвой узкого фрейминга, что может привести к потере пользователей.

Например, одно из моих любимых когнитивных искажений — «неприятие потерь». И один из способов его использования — предоставление бесплатных пробных версий наших продуктов. Это позволяет пользователям легко зарегистрироваться и потратить время на работу над тем, что пользователи не хотели бы потерять в конце бесплатного пробного периода. Отлично. Однако среди бесплатных пользователей наблюдается большой отток, и, что удивительно, это также связано с неприятием потерь. То самое когнитивное предубеждение, которое вы использовали в самом начале.

Как это работает?

Когда пользователи получают бесплатную пробную версию, в их понимании они уже являются владельцами учетной записи и не должны платить за нее деньги после того, как используют ее, скажем, в течение месяца. Однако им нужно перейти на платный тарифный план, и в этот момент их мышление, основанное на неприятии потерь, будет сравнивать созданный ими результат с суммой, которую мы просим за него заплатить.

Если у нас нет действительно убедительного продукта, пользователь, скорее всего, уйдет. Большинство людей пытаются преодолеть эту проблему, добавляя бесплатную опцию.

Однако Эш Мория, как видно из приведенной ниже информации, обнаружил, что это может быть не лучшим вариантом:

Предприниматель Эш Мория (Ash Maurya) опубликовал на VentureHacks статью, в которой описал свои эксперименты с ценообразованием на сервисе обмена фотографиями. Он протестировал одно простое предложение стоимостью 49 долларов в год в сравнении с двумя планами (49 долларов в год и 24 доллара в год) и тремя планами (добавлен бесплатный план). Результат? Удивительно, но победило предложение по единой цене. Почему?

Его собственное предположение: «Очень выгодно согласовывать цены с вашим общим позиционированием. Наше уникальное ценностное предложение основано на том, чтобы быть «беспроблемным и простым», и люди, похоже, ожидали этого и от модели ценообразования».

Возможно, дело еще и в том, что в наше сложное и быстрое время люди стремятся к простоте.

Примечание: его бесплатный тарифный план на самом деле позволил увеличить конверсию на 12 %, но имел самый низкий показатель удержания. Будьте осторожны, предлагая бесплатные планы. В итоге вы можете получить массу бесплатных пользователей, за поддержку которых придется платить.

Так что вместо узких рамок для конверсии пользователей, подумайте о том, какие решения вы можете принять для удержания пользователей, — это будет лучше для нас как для дизайнеров. Мы не должны сами поддаваться предубеждениям.

Как видите, использование когнитивных предубеждений важно как для разработки дизайна для пользователей, так и для совершенствования специалистов в области дизайна. Мы получим много пользы, если сможем узнать больше об этой увлекательной области.

Автор: Навнит Наир.