Эффект приманки: почему вы каждый день делаете иррациональный выбор (даже не подозревая об этом)

Эффект приманки описывает, что происходит, когда во время выбора между двумя предметами появляется третий, который заставляет вас поменять предпочтение между первыми двумя предметами.

Несколько недель назад я был в магазине одежды, пытаясь выбрать между двумя рубашками. Мне понравилось, как сидела одна рубашка, но узор другой понравился больше.

Выбор меня парализовал. Я ходил туда-сюда между двумя рубашками, держал их рядом, относил одну на кассу, потом другую. Обе рубашки были одинаково хороши, а я все никак не мог выбрать.

Потом я заметил третью рубашку. Она была похожа на первую рубашку — та, которая очень хорошо сидела. Но она была в два раза дороже.

Я пересмотрел два первых варианта. Один из них был похож на новый третий вариант. Главное отличие заключалось в цене: она была вдвое дешевле. Это сделало вариант более привлекательным. Я с радостью принял решение, купил рубашку и ушел довольный.

Пока я ехал домой, я понял, что попался на эффект приманки.

Вот почему:

Первые две рубашки обладали противоположными качествами, но были одинаково хороши. Отрицательные и положительные стороны каждой из них уравновешивали друг друга, вот так:

Но как только я увидел третью рубашку, это нарушило симметрию. Видите, что ее нет на пунктирной линии?

Говоря более техническим языком, выбор, который я сделал между этими тремя рубашками, был асимметрично доминирующим. Асимметрия третьей рубашки изменила выбор. Она сместила сравнение с первых двух рубашек на третью и наиболее похожую на нее рубашку из первых двух. Этот третий вариант называется приманкой, а процесс влияния приманки на решение — эффектом приманки.

Эффект приманки абсолютно иррационален:

• Если вы выбираете между двумя вариантами: товар А лучше, чем товар B.
• Если вы выбираете между тремя вариантами: товар B лучше, чем товар А.

Это не имеет смысла. Если A лучше B, то A все равно должен быть лучше B, даже если добавить C.

Или: если вы спросите человека, кого он любит больше — собак или кошек, и он ответит, что больше любит собак, то вопрос о том, кого он больше любит — собак, кошек или мышей, не должен заставить его сказать, что он больше любит кошек. Если собаки лучше кошек, когда есть два варианта, то собаки все равно лучше кошек, когда есть три варианта.

И все же, когда люди делают выбор, они постоянно меняют свое решение на иррациональное. Что происходит?

Самый известный пример эффекта приманки

Несколько лет назад профессор Массачусетского технологического института Дэн Ариели заметил нечто странное на странице подписки The Economist. Журнал предлагал три варианта подписки по следующим ценам:

Ариели провел эксперимент со своими студентами. Он разделил их на две группы:

• Группе 1 было предложено два варианта: подписка только на интернет-издание и подписка «печатное + интернет-издание».
• Группе 2 были предложены все три варианта: подписка только на интернет-издание, подписка только на печать и подписка на печать + интернет.

Вот что выбрала каждая группа:

• Группа 1: когда было представлено два варианта: 68 % людей выбрали только интернет-издание, а 32 % выбрали и печать, и интернет.
• Группа 2: когда было представлено три варианта: 16 % выбрали только интернет-издание, 0 % — только печать, а 84 % — оба варианта.

Когда он изменил набор из двух вариантов на набор из трех вариантов, наименее популярный вариант стал самым популярным.

В своем выступлении на TED Ариэли описывает то, что произошло:

«Бесполезный вариант был бесполезен в том смысле, что никто его не хотел. Но он не был бесполезен в том смысле, что помогал людям понять, чего они хотят... На самом деле мы не так хорошо знаем свои предпочтения, а поскольку мы не так хорошо знаем свои предпочтения, мы подвержены любому влиянию внешних сил.»

Единственная функция третьего варианта — приманки — состоит в том, чтобы направить людей к варианту, наиболее выгодному для Economist, но не обязательно наиболее выгодному для подписчика.

Вы сталкиваетесь с эффектом приманки каждый день

Но подождите, возможно, скажете вы. Пример с Economist слишком очевиден. Я бы никогда на это не купился.

Смартфоны

Если вы подумываете о покупке iPhone 8, то существование iPhone X повышает вероятность покупки iPhone 8 Plus, хотя вы ни в коем случае не станете покупать iPhone X. Просто добавив более дорогую приманку, Apple подняла среднюю цену за любой iPhone с 694 до 796 долларов — не только за счет введения более дорогой модели, но и за счет того, что предыдущая самая дорогая модель стала новой промежуточной точкой.

Политика

Приманка также может повлиять на ваши взгляды на политических деятелей.

Пока Барак Обама был у власти, Джордж Буш, возможно, вам не нравился. Но теперь, когда у власти находится Дональд Трамп, Буш, вероятно, вам нравится немного больше. В любом случае вам не нравится Дональд Трамп. Это потому, что Трамп является приманкой. Простое добавление Дональда Трампа в список не меняет ваших взглядов ни на Обаму, ни на Трампа, но может изменить — или даже полностью изменить — ваше мнение о Буше.

Об этом свидетельствуют данные опросов. Рейтинги одобрения Буша неуклонно росли с тех пор, как Трамп вступил в должность. Даже демократы теперь относятся к Бушу благосклонно.

Авиакомпании

Авиакомпании также ввели приманки. Вполне вероятно, что в следующий раз, когда вы забронируете билет, вам будет предложено выбрать один из нескольких тарифов.

Сравните цену на рейс в одну сторону из Чикаго в Орландо авиакомпании United Airlines:

Многие люди раскритиковали United за пропаганду базового эконом-класса как самого дешевого варианта, в то время как на самом деле после добавления платы за багаж и бронирования мест клиенты часто платят больше, чем за обычный эконом-билет.

Хотя это справедливая критика, она упускает из виду суть ценовой стратегии United. Базовый экономический тариф существует отчасти для того, чтобы изменить архитектуру выбора: от принятия решения о покупке билета к выбору между тремя билетами: явно худшим и гораздо более разумным. Базовый вариант помогает продавать билеты эконом-класса.

Как именно работают приманки? И что мы можем с этим поделать?

Давайте посмотрим, как именно эффект приманки влияет на ваш выбор, а также на четыре вещи, которые вы можете сделать, чтобы не попасться на его удочку.

Вот что мы рассмотрим:

1. Базовая терминология: что такое цели, конкуренты и приманки?
2. Как приманки влияют на ваш выбор
   • Приманка меняет ваше отношение к цели
   • Приманка использует ваше желание избежать потерь.
   • Приманка позволяет вам оправдать неправильное решение.
3. Как ваш мозг воспринимает приманку
4. 4 способа не попасться на эффект приманки

Давайте приступим.

Немного базовой терминологии: что такое цели, конкуренты и приманки?

Приманки лучше всего работают, когда есть три варианта выбора:

1. Цель — это выбор, который хочет сделать кто-то другой, будь то официант, агент по недвижимости, политический деятель или любой человек или группа (или обстоятельства), ответственные за создание вариантов вашего выбора.
2. Конкурент — это вариант, который противопоставляется цели.
3. Приманка, если ее добавить, меняет ваш выбор с конкурента на цель.

Давайте представим, как выглядят эти три варианта. Нас просят выбрать два гипотетических iPhone, и мы должны оценить их по скорости и времени автономной работы. В приведенном ниже списке из двух вариантов выбрать сложно, поскольку между скоростью и временем автономной работы существует симметричная зависимость.

Теперь давайте добавим третий элемент в список вариантов. В этом списке у нас по-прежнему два первоначальных варианта, но теперь добавлена приманка.

Разница между этими двумя вариантами важна: в наборе из двух вариантов выбор сложен. Мы колеблемся между двумя вариантами: хотим ли мы большей скорости? Или больше времени автономной работы? Для получения одного из вариантов требуется симметричный компромисс с другим.

Но в наборе из трех вариантов приманка меняет наше представление о решении. Это заставляет нас сосредоточиться только на одном качестве — времени автономной работы — вместо обоих качеств — времени автономной работы и цены. И когда мы фокусируемся только на времени автономной работы, мы с большей вероятностью выберем цель.

Изменение приманки может повлиять на наше восприятие цели. Например, уменьшение скорости приманки, чтобы она находилась на равном расстоянии между целью и конкурентом, все равно благоприятствует цели, но усложняет принятие решения.

А если переместить приманку чуть ближе к цели, то она все равно будет в пользу цели, при этом потребителю будет очевидно, что это приманка:

Можно даже откалибровать оптимальное положение приманки из набора вариантов с помощью обширного пользовательского тестирования:

Недавно McDonald's попыталась использовать эффект приманки, чтобы продавать больше куриных наггетсов, но покупатели заметили неуместную приманку:

«В McDonalds куриные наггетсы по 10 штук и куриные наггетсы по 20 штук продаются по одинаковой цене. Что?», — Tyann S.

И некоторые были недовольны:

«Давайте обратимся к @McDonalds с просьбой включить картофель фри в новое долларовое меню. А еще измените цены на наггетсы. Я могу купить 20 штук за 5 долларов, но 10 штук стоят столько же. 6 штук тоже стоят 4 доллара с мелочью. Или 4 — 1 доллар. Математика не сходится, дружище», — SgtGnome.

«Почему порция наггетсов из 10 штук стоит столько же, сколько и из 20? Ты что, проверяешь меня, McDonald's? Я съем 20 наггетсов», — Anthony Warren.

Как приманки влияют на ваш выбор

Теперь, когда у нас есть общее представление о том, что такое приманка, давайте шаг за шагом рассмотрим, как приманки действуют на подсознательном уровне.

Приманка меняет ваше отношение к цели

Добавление приманки в набор вариантов буквально меняет весь контекст, в котором вы приняли решение.

В первом в истории исследовании эффекта приманки людей попросили выбрать пиво, ориентируясь на его качество и цену.

Как и ожидалось, больше людей выбрали цель, когда была добавлена ​​приманка: 63% с приманкой по сравнению с 43% без приманки. Добавление приманки заставило людей чаще судить о пиве только по качеству и забыть о цене.

Но почему?

Потому что увеличение диапазона одного качества, но не другого, влияет на то, как люди принимают решение.

С приманкой диапазон качества увеличивается с 20 (от 50 до 70) до 30 (от 40 до 70). В результате качество пива привлекает больше внимания, чем его цена. Качество пива становится отправной точкой, а цена отходит на второй план как фактор, влияющий на принятие решения.

А что если вместо того, чтобы добавлять третий вариант с более низким качеством, мы добавим третью цену?

Как вы, наверное, догадались, добавление третьей цены отвлекает внимание от качества пива и фокусирует его на цене.

Но происходит и кое-что еще. Если эта третья цена находится между двумя другими ценами, то она увеличивает психологическую дистанцию ​​между крайними ценами. 2,60 доллара кажутся дороже. Это снижает вероятность того, что вы будете оценивать конкурента по двум другим вариантам, и с большей вероятностью будете оценивать цель по сравнению с приманкой. И если вы сравниваете цель с приманкой, единственным отличительным фактором является цена, а это значит, что вы выберете цель.

Изменение диапазона также повлияет на ваше решение. Вы делаете выбор, сравнивая возможные результаты с количеством и видами аналогичного опыта, который у вас был с этим результатом в прошлом.

Если вы выбираете между двумя сортами пива и целью является худшее пиво, то вы можете задать себе следующие вопросы: Каков был мой опыт употребления плохого пива в прошлом? Сколько таких случаев у меня было, и сколько из них мне понравилось?

Вам не нравится покупать худший предмет в наборе не из-за продукта, а из-за того, что он говорит о вас: согласен ли я на меньшее? Я тот человек, которому нравится самое худшее? Я ниже среднего? Если продавец хочет, чтобы вы купили самый недорогой товар, то это не те вопросы, которые он хочет, чтобы вы спрашивали.

Но добавление приманки увеличивает диапазон, в результате чего цель оказывается ближе к средней точке. Теперь люди задаются вопросом: каков был мой опыт употребления обычного пива в прошлом? Сколько таких опытов у меня было, и сколько из них мне понравилось?

Приманка меняет подход к принятию решения, поскольку изменяет атрибуты выбора, на которых вы сосредотачиваетесь. Если без приманки вы оцениваете несколько характеристик продукта одновременно, то с приманкой вы сосредоточитесь только на одной характеристике за раз. При этом способ оценки этой характеристики изменится. Вместо того чтобы сравнивать характеристики разных продуктов, вы будете оценивать каждый продукт с учетом своей собственной личности и ценностей. Вместо того чтобы спрашивать, уступает или превосходит продукт по нескольким характеристикам сразу, теперь вы будете спрашивать, превосходит или уступает продукт по одной характеристике за раз. Приманка переносит сравнение между продуктами на сравнение потребитель-продукт: теперь вы будете спрашивать: «Я из тех людей, которым нравятся некачественные вещи? Таким ли человеком я хочу быть?»

Короче говоря, добавление приманки заставляет вас задаться вопросом, приближает ли ваш выбор к вашей идеальной версии себя.

Приманка апеллирует к вашему желанию избежать потерь

Приманки также апеллируют к еще более базовой черте человеческой природы, которая лежит в основе каждого иррационального решения, которое вы когда-либо примете: к неприятию потерь.

Неприятие потерь означает, что 10 долларов кажутся вам в два раза дороже, если вы теряете их, а не получаете. Несколько экспериментов подтвердили соотношение неприятия потерь примерно 2:1. В результате мы с большей вероятностью сделаем выбор, если он приведет к сравнительно меньшим потерям.

Но само определение «проигрыша» субъективно: проигрыш по сравнению с чем? Все, что нужно, — это сместить точку отсчета, чтобы превратить прибыль в убыток.

В наборе из трех вариантов выбора с приманкой приманка служит нейтральной контрольной точкой — точкой, с которой вы сравниваете преимущества и недостатки. Перемещая приманку, вы можете переместить точку отсчета, по которой оцениваете прибыль и убытки между двумя продуктами.

В приведенном выше примере y технически равноудален между x и z . Каждый крайний вариант ( x и z ) имеет большой недостаток по сравнению с другим. Если решение основано на атрибуте 2, то, хотя x может быть в два раза лучше, чем z по сравнению с y, обратное неверно: z более чем в два раза хуже, чем y, потому что он представляет собой потерю.

Если решение основано на атрибуте 1, то верно обратное. Хотя z может быть в два раза лучше, чем x, x не в два раза хуже, чем y, потому что потери превышают преимущества.

Добавление y в качестве приманки — даже если оно не доминирует асимметрично — служит для усиления выгод и потерь между целью и конкурентом.

Но посмотрите, что происходит, когда третий элемент становится асимметрично доминирующим. Теперь потери между x и y остаются симметричными, но потери между y и z теперь преобладают асимметрично:

Приманки играют на нашей склонности избегать потерь еще одним важным способом. Когда вы выбираете между тремя товарами вместо двух, вы склонны «находить самое низкое качество более отталкивающим, чем самую высокую цену». При выборе между тремя предметами вместо двух потеря качества с большей вероятностью повлияет на результат вашего выбора, чем более высокая цена. Добавление приманки повышает вероятность покупки более дорогого и качественного продукта.

Приманка поможет вам обосновать свое решение.

Самое удивительное в эффекте приманки то, что чем больше вы пытаетесь его избежать, тем больше вероятность того, что вы на него попадетесь.

Мы уже видели, как эффект приманки использует наши подсознательные склонности к иррациональным действиям. Поэтому кажется, что лучший способ борьбы с эффектом приманки — поднять его на уровень сознания. Просто подумайте о выборе, который вы делаете; не доверяй своей интуиции. Отдайте предпочтение вдумчивому обдумыванию.

На самом деле думать о приманке — это последнее, что вам хочется делать.

В ходе эксперимента людям предлагалось выбрать между тремя автомобилями:

1. Конкурент: марка A имела уровень качества поездки 83 и расходовала 24 мили на галлон.
2. Цель: марка B с уровнем качества поездки 73 и расходом 33 мили на галлон.
3. Приманка: марка C имела уровень качества езды 70 и расход топлива составлял 33 мили на галлон.

Добавление марки C заставило людей чаще выбирать марку B. Ничего удивительного.

Но когда исследователи попросили людей задуматься над своим выбором, они обнаружили, что они с большей вероятностью поддаются эффекту приманки.

Неважно, насколько вы умны. Даже самые лучшие, умные и сообразительные из нас не смогут придумать , как выпутаться из приманки. Чем более рациональным вы себя считаете, тем больше вероятность того, что вы примете иррациональное решение.

Это происходит потому, что, когда вы стоите перед выбором, ваша главная цель — не принять правильное решение. Вместо этого ваша главная цель — оправдать результат своего решения.

Вы не хотите ошибаться и не хотите, чтобы вас считали неправым даже вы сами.

Вы используете разум, чтобы оправдать уже сделанный выбор, даже если этот выбор иррационален.

Чем тщательнее вы обосновываете свой выбор, тем горячее ваша вера в то, что вы сделали правильный выбор, и тем меньше вероятность, что вы передумаете.

Люди пойдут на все, чтобы оправдать свой выбор. В одном исследовании двое исследователей установили киоск в торговом центре. Покупателей спросили, какую из четырех пар носков они предпочитают. Люди аргументировали свои решения хорошо продуманными причинами. Им понравилась текстура ткани. Цвет им понравился.

Покупатели не знали, что все четыре носка были полностью идентичны. Таким образом, причины, по которым люди выбрали носки, не основывались на каких-либо объективных свойствах носков. Вместо этого они привели причины, оправдывающие уже сделанный выбор.

Такое оправдание постфактум может даже заставить людей неосознанно изменить свою позицию по спорным вопросам. Представьте, что на улице к вам подошел мужчина с планшетом. Он проводит опрос и хочет задать вам несколько основных вопросов о ваших убеждениях по различным социальным вопросам. Вы соглашаетесь заполнить форму, оценивая несколько вопросов по шкале от «полностью не согласен» до «полностью согласен», включая следующие утверждения: «Если действие может причинить вред невиновным, его совершение морально предосудительно».

Мужчина просит вас объяснить некоторые из ваших оценок и возвращает вам блокнот. Чего вы не понимаете, так это того, что он вернул вам версию, которая полностью меняет ваши ответы. Например, такие слова, как «предосудительный», были заменены на «допустимые», поэтому заявление теперь гласит: «Если действие может причинить вред невиновным, его совершение морально допустимо».

Ваш ответ не изменился: если вы указали, что полностью согласны, это все равно будет это указано. Он просто присваивает ваш ответ измененному варианту исходного утверждения.

Когда их спросили о том, какие ответы они дали на спорные высказывания, более половины респондентов отстаивали обратную версию своих ответов, хотя несколькими минутами ранее они высказывали противоположное мнение.

Гораздо важнее было попытаться оправдать решение, которое, как им казалось, они приняли, чем обдумать его с самого начала. В конце концов вы оглянетесь на свой выбор, а затем приложите все усилия, чтобы обосновать принятое решение.

Из этих и многих других исследований ясно, что вдумчивый самоанализ не связан с рациональными решениями или правильными поступками. Тщательное обдумывание выбора не повышает вероятность того, что вы примете правильное решение.

В своей книге «Загадка разума» Хьюго Мерсье и Дэн Спербер резюмируют это явление:

«Насколько существование всепроникающих бессознательных процессов, к которым мы не имеем никакого интроспективного доступа, противоречит нашим представлениям о себе? Давно известный факт, что процессы восприятия, памяти или моторного контроля недоступны сознанию, в действительности не является проблемой. Гораздо более тревожным является открытие того, что даже в случае, казалось бы, осознанного выбора наши истинные мотивы могут быть неосознанными и даже не поддаваться анализу... Дело не в том, что мы обычно неправильно определяем свои истинные мотивы. Скорее, мы ошибаемся, полагая, что все наши умозаключения руководствуются причинами. Причины... играют центральную роль в последующем обосновании наших интуитивных представлений, а не в самом процессе интуитивного умозаключения.»

У рационализации решений есть и другая сторона. Еще одно исследование показало, что подобное оправдание «постфактум» делает людей менее довольными своими решениями с течением времени. Людям показывали набор плакатов и просили выбрать наиболее понравившийся. Некоторым просто отдали плакаты и оставили; других попросили обосновать свой выбор. В последующие недели и месяцы исследователи связывались с каждой группой и обнаружили, что с течением времени люди, которые обосновывали свой выбор, становились менее довольны им. В то же время люди, которые не объясняли причин — либо принимали решение быстро, основываясь на интуиции, либо просто не объясняли, почему они сделали свой выбор, — со временем становились более довольны.

Как ваш мозг обрабатывает приманку

Каждый выбор предполагает компромисс между скоростью и точностью. Есть преимущества в скорости и есть преимущества в точности. Но невозможно быть одновременно быстрым и точным. (Иногда важнее отпрыгнуть с дороги встречного грузовика, чем беспокоиться о том, как приземлишься.) Вы можете потратить много времени на выбор, но когда вы его сделаете, будет уже слишком поздно.

Ваш мозг приспособлен для принятия приемлемых решений в кратчайшие сроки. Когда вы видите цель, конкурента и приманку, ваш мозг видит кучу данных и подсказку — приманку, — чтобы обосновать правильный выбор. Приманка переводит решение в плоскость качеств, которые легко сравнить, и отводит от качеств, которые трудно сравнить.

Можно даже определить, как ваш мозг это делает. Исследователи выделили пять областей мозга, участвующих в принятии решений, и с помощью фМРТ наблюдали, как эти области реагируют как на присутствие, так и на отсутствие приманки:

1. Приманка привела к снижению активности миндалевидного тела, контролирующего страх и негативные эмоции. Когда добавлялась приманка, испытуемые чувствовали больше положительных эмоций и меньше страха. Приманка делала их более счастливыми при принятии решения.
2. Приманка привела к снижению активности в нижней теменной доле, которая является частью мозга, обрабатывающей числовые величины.
3. Приманка привела к снижению активности MPFC, которая отвечает за «самореферентную оценку предпочтений», а также к высвобождению дофамина. Когда добавляется приманка, люди задают меньше вопросов о том, соответствует ли их выбор их ценностям и предпочтениям.
4. Приманка привела к увеличению активности задней части DLPFC, которая контролирует решения, основанные на правилах. Добавление приманки означает, что мозг с большей вероятностью будет использовать умственные сокращения, чтобы быстрее принять решение.
5. Приманка приводила к повышению активности в передней поясной коре (ACC BAs 24/32), которая контролирует чувство неприязни и конфликта.

Что все это значит?

Если коротко, то набор из двух предметов вызывает у вас стресс, требует дополнительной подсознательной обработки психики и тесно связан с негативными эмоциями.

Но добавить приманку?

Вашему мозгу это нравится: вы можете использовать кратчайшие пути, не испытывать негативных эмоций и принимать решения без стресса. Вы даже сможете принимать решения быстрее: при наличии приманки люди делают свой выбор в среднем на 9,05% быстрее.

Главный недостаток приманки — вы можете сделать иррациональный выбор.

Но, как мы видели, тщательный самоанализ и обоснование вашего решения не уменьшают вероятность того, что вы сделаете рациональный выбор. Приманки экономят ваше время, делают вас счастливыми и, в среднем, позволяют принимать неплохие решения. Прискорбная цена легких решений заключается в том, что вы теряете возможность проявлять свою волю в выборе и, таким образом, передаете эту власть другим людям, которые могут не учитывать ваши интересы.

4 способа не попасться на эффект приманки

Избежать эффекта приманки практически невозможно. Приманка переосмысливает решение таким образом, что меняет контекст выбора. Она апеллирует к нашему желанию избежать потерь. Это помогает нам постфактум оправдывать иррациональные решения. Приманки облегчают обработку решений нашему мозгу. И они в буквальном смысле делают нас счастливее от решений, которые мы принимаем. Все складывается против нас.

К счастью, есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы смягчить негативные последствия приманки.

1. Остерегайтесь своей склонности рационализировать плохое решение.

Если вы любите сравнивать покупки — вырезаете купоны, изучаете товары, которые покупаете, и читаете Consumer Reports, — то вы особенно склонны попадаться на приманки. Рационализация решения не всегда приводит к плохому результату. Это просто означает, что это недостаточная защита.

2. Следите за предметами в наборах по три штуки

Есть две причины, по которым вам следует остерегаться предметов в наборах по три штуки:

1. Три предмета – оптимальное количество для выбора. Слишком мало вариантов, и вы будете беспокоиться, что что-то упускаете. Слишком большой выбор — и вы рискуете пострадать от усталости от принятия решений и вообще не сделать выбор (что означает, что вы не потратите денег).
2. Вдобавок ко всему, приманки экспоненциально менее эффективны при наличии четырех и более вариантов выбора. Так что можете быть уверены, что если вы оказались в ситуации, когда оцениваете три предмета, то это не случайно.

3. Рассчитайте стоимость единицы товара

Это кажется очевидным, но как часто вы на самом деле это делаете? Какова цена за гигабайт вашего iPhone? Сколько вы платите за дюйм этого нового телевизора? Какова цена за унцию вашей пищи? Посчитайте и узнайте, за что вы платите. Если вы обнаружите асимметричную связь между ценой и качествами интересующего вас продукта, то, скорее всего, в выбранном вами наборе есть приманка.

(Если вы принимаете решения, основываясь на нематериальных, не поддающихся количественной оценке качествах, например, на том, какие чувства вызывает у вас MacBook Pro, то, скорее всего, вы принимаете решение, основываясь не на продукте, а на степени, в которой вы отождествляете себя с брендом. Но это уже тема для отдельного разговора.)

4. Рассчитайте, какое количество товаров вам понадобится

Когда вы рассчитываете стоимость единицы товара, обязательно исходите из максимального количества продуктов, которые вы планируете купить за определенный период времени.

Автор: Кент Хендрикс.