Использование поведенческой экономики для отслеживания поведения человека

Дэн Ариэли исследует, что на самом деле движет человеческим поведением и как мы можем заставить людей делать то, что для них лучше.

Представьте себе: ваш телефон вибрирует во время вождения. Взвешиваете ли вы последствия для своей жизни или жизни других людей, если решите отправлять текстовые сообщения во время вождения? Отражают ли ваши действия ваши более крупные цели и соображения? «Нет», — считает Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики в Университете Дьюка и автор книг «Предсказуемо иррационально» и «(Честная) правда о нечестности» в своем выступлении на конференции Gartner по цифровому маркетингу.

«Большие вещи», такие как наши цели, задачи и стремления, не обязательно являются реальными движущими силами человеческого поведения. Скорее, наши действия часто диктуются мелкими моментами и усилиями в повседневной жизни. Особенно это актуально в Интернете.

Усилия равны выбору

Обсуждая архитектуру выбора, г-н Ариели рассмотрел формы согласия и отказа от донорства органов, чтобы продемонстрировать, что сложные вопросы часто ставят людей в тупик, и в результате они отказываются делать какой-либо выбор. Когда в форме задается сложный вопрос, люди могут просто не ответить на него, предоставив, таким образом, дизайн формы сделать выбор за них. Следовательно, форма, в которой вас просят проверить, стоит ли отказаться от донорства органов, вдохновляет наибольшее количество доноров. После этого доноры могут придумать сложные истории, чтобы оправдать свой выбор.

Маркетологам важно понимать, как окружение потребителей влияет на принимаемые ими решения, и разрабатывать интерфейсы, которые направляют людей к определенным типам выбора. Возьмем, к примеру, Express Scripts, фармацевтическую компанию, предоставляющую льготы. Когда она использовала традиционные сообщения прямого маркетинга, такие как письма, открытки или брошюры, чтобы переключить клиентов на непатентованные лекарства, компания пользовалась минимальным спросом. Оказалось, что проблема не в негативном отношении к непатентованным лекарствам, а в том, что люди просто не хотят менять лекарство. Когда компания потребовала от участников вернуть письмо, чтобы продолжать получать лекарства, они с гораздо большей вероятностью выбирали дженерик, а не брендовую форму.

«Небольшие неровности на дороге на самом деле очень велики», — сказал г-н Ариэли, объясняя, почему небольшие моменты усилий могут повлиять на то, что, по сути, является решением, связанным с более масштабными жизненными условиями или целью. «Люди с гораздо большей вероятностью будут делать вещи, требующие меньших усилий», — сказал он.

Включите действия в поток повседневной жизни

Если цели не управляют нашими действиями, как тогда маркетологи создают среду, которая подталкивает людей к правильному решению?Г-н Ариели рассказал о коллеге, который разбивает код на конкретные шаги, чтобы сломать или взломать его, и предложил маркетологам записывать каждый шаг поведения или процесса клиента и искать способы помочь.

Например, компания, выпускающая кредитные карты, попробовала сделать последнюю попытку оплаты перед взысканием долга, попросив людей точно описать, как и когда они планируют произвести платеж. Это увеличивает результаты, потому что, когда мы включаем задачи в нашу повседневную жизнь, мы с большей вероятностью их выполним. Он также привел примеры, когда для изменения поведения родителям предлагалось вносить записи о вакцинации прямо в календарь.

«Если вы поместите что-то в свой календарь, это станет частью вашего ежедневного плана», — сказал он. (Timely, приложение для планирования, соучредителем которого является г-н Ариели, недавно проданное Google).

Усилия могут сдерживать или приносить пользу

Усилия не только вызывают молчаливое согласие, но и препятствуют определенному поведению. Кафетерии могут размещать здоровую пищу в более удобных местах или затруднить доступ к мороженому. Г-н Ариэли рассказал, что, когда Google закрыла крышкой миски с M&M в ​​своем нью-йоркском офисе, компания сократила потребление на три миллиона M&M в месяц.

С другой стороны, маркетологи могут приложить усилия, чтобы передать ценность. Туристический онлайн-сайт Kayak показывает, как тяжело найти потребителям лучшие предложения для путешествий, и они с большей вероятностью будут ждать, когда увидят свои усилия, сказал г-н Ариэли.

«Мы думаем, что люди оценивают результат того, что мы им даем, но они оценивают процесс», — сказал он. «Когда мы больше работаем для людей, они в большей степени оценивают то, что мы для них сделали».

Зачастую онлайн-маркетинг не требует никаких усилий. Это непрерывный процесс за кулисами. Это возможность замедлить ход событий, чтобы сообщить о своих усилиях. Тогда люди будут более благодарны вам и, возможно, вашему бренду.

Автор: Хизер Пембертон Леви