Модели ценообразования по подписке: 4 стратегии роста в 2024 году

Какие компании ошибаются в ценах на подписку

К сумме, которую вы взимаете за товары или услуги, следует относиться серьезно, однако многие предприятия не уделяют этому должного внимания. Компании тратят в среднем всего  десять часов в год  на ценообразование.

Это происходит по нескольким причинам, например, необходимость приобретать новых клиентов вместо оптимизации ценности тех, которые у них уже есть, отсутствие знаний о том, как устанавливать цены, неспособность инвестировать в сбор данных о клиентах и ​​многие другие.

Но даже если вы потратите вдвое больше времени на свою  ценовую стратегию, если вы также не избежите следующих ошибок, вы можете взимать меньше, чем следовало бы.

Основание ценообразования на инстинкте или интуиции, а не на данных

Когда вы только начинаете, вы можете обратить внимание на ценовые стратегии конкурентов – или еще хуже; вы можете просто догадаться, с чего должны начинаться ваши планы подписки. Но когда вы начнете количественно определять своих идеальных клиентов, вы поймете, что они действительно ценят в вашем продукте и сколько они готовы за него платить.

Данные должны лежать в основе каждого принимаемого вами ценового решения. Если вы не основываете цену подписки на достоверных данных, вы можете завысить или занизить цену на свой продукт или услуги.

Цены обновляются редко

Цены, которые хорошо работают на первых порах вашего бизнеса по подписке, со временем часто приводят к занижению цены на ваш продукт. По мере того, как ваш продукт или услуга со временем совершенствуются, вам следует менять цены, чтобы отслеживать ценность, которую вы предоставляете. Если вы не будете регулярно пересматривать свои цены, это может только навредить вашей прибыли.

Данные подтверждают это: компании, которые регулярно пересматривают и обновляют свои цены каждые шесть месяцев, получают почти двукратный прирост среднего дохода на пользователя (ARPU) по сравнению с теми, кто обновляет свои цены только раз в год или дольше.

Упущение из виду основного источника дохода

Компании тратят бесчисленные часы на улучшение своего продукта, корректировку позиционирования и привлечение новых клиентов. Тем не менее, большинство компаний, занимающихся подпиской как услугой, тратят очень мало времени на размышления о ценах. Мы изучили более 10 000 сообщений в блогах о росте и обнаружили, что только одно из десяти сообщений в блогах было посвящено ценам.

Но хотя дискуссии о ценах часто затмеваются вопросами приобретения, более высокие цены являются одним из наиболее важных рычагов роста доходов. Данные нашего исследования 512 компаний показывают, что монетизация почти в 2 раза увеличивает эффект от усилий по привлечению клиентов и в 4 раза превосходит время, потраченное на привлечение большего количества клиентов.

4 типа моделей ценообразования по подписке

Четырьмя распространенными примерами цен на подписку для компаний, предоставляющих подписку, являются фиксированная ставка, многоуровневая, по количеству пользователей и на основе использования. Каждая модель ценообразования лучше всего работает в разных ситуациях и масштабируется в зависимости от разных факторов. Выбор правильной модели может увеличить или уменьшить вашу прибыль.

1. Модель ценообразования с фиксированной/фиксированной ставкой.

Фиксированные цены остаются простыми: один продукт, фиксированный набор функций и фиксированная ежемесячная цена.

Basecamp  предлагает фиксированную цену на свое программное обеспечение для управления проектами.

О фиксированной ставке легче сообщать и легче продавать; если вы добавляете ценные функции, просто поднимите ставку. Если вы добавите дополнительные продукты, фиксированная цена будет добавлена ​​к вашей базовой фиксированной ставке. Его использовали несколько потоковых сервисов, и он стал основой первоначального успеха долларового клуба бритья.

Но хотя потенциальным клиентам может быть легко понять фиксированную ставку подписки, это часто означает, что SaaS-компаниям придется оставить деньги на столе. Поддержание низких цен означает потерю дополнительных доходов от более крупных компаний, и наоборот; меньшие компании могут быть лишены более дорогих инструментов.

2. Многоуровневая модель ценообразования

Многоуровневое ценообразование позволяет компаниям предлагать несколько пакетов с различными функциями и комбинациями продуктов, доступных в разных ценовых категориях. Количество пакетов может варьироваться, но большинство компаний-подписчиков предлагают два или три ценовых уровня.

Многоуровневая модель ценообразования Sprout Social предлагает различные комбинации функций в трех пакетах.

Инструмент управления социальными сетями  Sprout Social разрабатывает свои уровни с учетом потребностей различных клиентов, будь то профессионалы, которым нужны «основные инструменты», или компании, которые ищут продвинутые инструменты «в масштабе». Обслуживая множество покупателей в разных ценовых категориях, Sprout Social может максимизировать доход, который они могут получить от каждого клиента, одновременно предоставляя легкую возможность дополнительных продаж для постоянных пользователей, поскольку компании перерастают каждый уровень.

Однако за пределами двух или трех вариантов дела идут под откос: предложение  слишком большого количества вариантов  приводит к нерешительности и снижению продаж. Легко попытаться привлечь клиентов с разными бюджетами, добавив больше уровней, но это приводит к «параличу анализа» и потере продаж.

3. Модель для каждого устройства/пользователя

Цена за пользователя — это бизнес-модель подписки для  большинства  компаний. Цены пропорционально зависят от количества пользователей: чем больше пользователей, тем больше вы можете взимать плату.

Буфер  оценивает каждый уровень своего инструмента управления социальными сетями по количеству пользователей.

Цена за пользователя  понятна потенциальным покупателям, что упрощает процесс продаж. Это также упрощает прогнозирование ежемесячного регулярного дохода (MRR), поскольку доход масштабируется прямо пропорционально количеству пользователей.

Однако взимание платы за каждого нового пользователя имеет свои недостатки. Например, взимание платы за рабочее место может привести к тому, что пользователи будут делиться логинами между командами, что снизит ваш потенциальный доход.

4. Модель использования

Цены на основе использования несколько менее распространены среди SaaS-бизнеса — в основном они используются телекоммуникационными компаниями и ИТ-службами. С пользователей взимается плата в зависимости от того, сколько продукта или услуги они потребляют: например, загрузите 4 ГБ данных в месяц, и с вас будет взиматься плата ровно за 4 ГБ.

Инструмент обогащения данных  Clearbit  взимает плату в зависимости от количества запросов API каждый месяц.

Привязка цен к использованию позволяет небольшим компаниям начать работу с вашим продуктом, избегая при этом высоких авансовых ежемесячных или ежегодных платежей, взимаемых некоторыми компаниями-подписчиками. На другом конце шкалы он также учитывает дополнительные расходы, понесенные активными пользователями, взимая с них справедливую плату в зависимости от дополнительного времени и ресурсов, которые они потребляют. Однако взимание платы в зависимости от использования значительно затрудняет прогнозирование дохода, поскольку счета могут существенно меняться каждый месяц.

Что следует учитывать при выборе модели ценообразования

Разные ситуации требуют разных  моделей ценообразования . Задайте себе эти вопросы при выборе модели ценообразования для вашего бизнеса с постоянным доходом:

Каковы ваши постоянные и переменные затраты?

Цена вашей подписки должна учитывать все ваши расходы — как постоянные, так и переменные — на ведение бизнеса.

Во-первых, подсчитайте, во сколько вам обходится предоставление базовой ценности клиенту. Сюда входят все ваши эксплуатационные расходы, такие как заработная плата и льготы, офисные помещения, плата за хостинг, программное обеспечение и инструменты, комиссионные с торговцев и налоги. Затем добавьте любые переменные затраты, такие как плата за рекламу, командировки, труд по контракту и другие разные услуги.

Эти эксплуатационные расходы должны быть усреднены по общему числу клиентов, что дает вам абсолютную базовую величину, которую вы должны взимать с каждого клиента, чтобы достичь безубыточности. Убедитесь, что ваши цены достаточно высоки для достижения здоровой прибыли, иначе ваш бизнес не будет устойчивым.

Соотношение постоянных и переменных затрат также должно определять выбор модели ценообразования. Например, если вы взимаете со всех клиентов фиксированную цену, но они используют ресурсы, которые значительно колеблются в зависимости от разных пользователей, вам может потребоваться модель использования для цен на подписку.

Кто ваши клиенты?

Ваши клиенты используют ваше программное обеспечение для бизнеса или для отдыха? Предпочитают ли они платить авансом или распределять платежи по времени с помощью ежемесячной подписки? Ценят ли они простоту или выбор при принятии решений о продукте? Сколько ваши типичные клиенты готовы и могут потратить на ваш продукт?

Понимание сегментов ваших клиентов помогает определить, какую модель ценообразования вы выберете и сколько вы взимаете. Например, клиенты, которые ценят простоту, могут предпочесть фиксированную или многоуровневую схему ценообразования схеме, основанной на использовании. Сопоставьте цены и набор функций каждого уровня с вашими основными сегментами клиентов, а не просто выбирайте уровни в зависимости от того, какие функции вы хотите включить.

Как ваши конкуренты оценивают свою продукцию?

Это НИКОГДА не должно быть единственной стратегией ценообразования, которую вы используете, но это важно знать. Ваши клиенты будут сравнивать вашу собственную модель ценообразования с конкурентами, но невозможно узнать эффективность выбранной модели ваших конкурентов.

Как и вам следует, конкуренты постоянно обновляют и настраивают свои модели ценообразования, чтобы соответствовать потребностям своих клиентов и улучшать отношения с ними. Их модель ценообразования может подойти вашим клиентам, но с такой же вероятностью вы оставите деньги на столе, скопировав их стратегию.

3 популярные стратегии ценообразования

Ваша модель ценообразования по подписке обеспечивает основу для  того, как  вы будете взимать с клиентов плату за свой продукт, но не учитывает,  сколько  вы фактически будете взимать. Для этого вам необходимо определить стратегию ценообразования.

Чтобы помочь вам разработать собственную стратегию ценообразования на подписку, давайте углубимся в три распространенные стратегии: ценообразование с учетом затрат, ценообразование на основе конкурентов и ценообразование на основе ценности.

Цена плюс затраты

Это самый простой подход к установлению цен. Суммируйте все постоянные и переменные затраты на ведение бизнеса, добавьте процентную прибыль (около 20%) и установите ее в качестве цены вашего продукта.

Эта стратегия требует очень небольшого исследования рынка — если вы контролируете свои расходы, легко определить цену, и вы гарантированно покроете свои расходы.

Думайте о ценах как о мишени для дартса: возможно, вы целитесь в яблочко, но ценообразование с учетом затрат по-прежнему означает, что вы бьете по всем направлениям. Основание ценообразования на себестоимости игнорирует воспринимаемую ценность вашего продукта и то, сколько клиенты готовы платить. Клиентов не волнуют ваши расходы; их волнует, какую ценность вы можете предоставить.

В частности, для компаний-разработчиков программного обеспечения стоимость единицы предоставления одного аккаунта может быть чрезвычайно низкой, намного ниже, чем ценность, которую ваши клиенты получат от этого аккаунта. Полезно понимать ваши затраты, чтобы определить абсолютную нижнюю границу цен, но ценообразование по принципу «затраты плюс» почти никогда не является правильной стратегией.

Цены на основе конкурентов

Ценообразование на основе конкурентов предполагает изучение цен, установленных конкурирующими предприятиями в том же секторе, повышение цен или, возможно, небольшую скидку, чтобы учесть ценность вашего продукта, а затем принятие этих цен для вашего собственного бизнеса.

Это может быть разумным подходом для компаний, которые начинают работу с новым продуктом или переходят в новую отрасль. Вы не уверены в первоначальной ценности вашего продукта и не хотите полностью упустить цель, поэтому смотрите на то, что делают все остальные.

Это простой подход, который может приблизить вас к цели, но это также означает, что вы следуете их ценовой стратегии, а не своей. Вы, без сомнения, предлагаете лучший продукт, который представляет большую ценность для ваших клиентов, но привязка ваших цен к ценам конкурентов означает, что вы не можете реализовать эту дополнительную ценность в своих ценах.

Вы хотите знать, какие цены на свою продукцию устанавливают ваши конкуренты, чтобы знать, что вы находитесь на том же уровне, но не позволяйте их ценам диктовать вашу стратегию.

Ценообразование на основе стоимости

Вместо того, чтобы смотреть вовнутрь, на затраты вашей собственной компании, или в сторону цен вашего конкурента, ценообразование, основанное на стоимости, направлено наружу, на людей, которые в конечном итоге определяют правильную цену для вашего продукта: на ваших клиентов.

Стратегии ценообразования, основанные на стоимости, используют данные клиентов об общей стоимости вашего продукта, а также разбивку относительной ценности отдельных функций для установления цен. Это означает, что нужно выйти из офиса и выполнить тяжелую работу, спрашивая клиентов, сколько они на самом деле заплатят за ваш продукт. Привязка цены к ценности также стимулирует вас предоставлять больше пользы за счет разработки новых функций и улучшения обслуживания. Обязательно используйте журнал изменений  , чтобы эффективно объявлять о них.

Обратная сторона? Все эти исследования требуют времени. Вам необходимо посвятить себя тому, чтобы узнать больше о своих клиентах и ​​своем продукте, чтобы правильно понять ценность, которую вы предоставляете. Однако конечным результатом является цена, которая намного ближе к истине, и цена, которая максимизирует ваши шансы на прибыльность и устойчивость.

Дополнительные стратегии

Даже после того, как вы выбрали модель ценообразования по подписке и стратегию установления цен, еще есть возможности для повышения цен. Такие стратегии, как freemium, дополнительные и перекрестные продажи, а также многоуровневые пакеты, могут немного повысить вашу цену.

Используйте эти быстрые советы, чтобы оптимизировать цены и максимизировать прибыль.

1. Используйте бесплатную версию.

Уровни Freemium и бесплатные пробные версии дают потенциальным покупателям возможность опробовать ваш продукт перед покупкой. Но имейте в виду, что модель freemium — это модель привлечения клиентов, а не методология получения дохода.

Мы говорим об этом большую часть десятилетия, потому что слишком много людей думают, что фримиум каким-то образом разблокирует их цены, хотя на самом деле это чрезвычайно трудный путь к привлечению потенциальных клиентов. А бесплатная пробная версия даже близко не приблизится к своей эффективности, если все сделано правильно.

2. Предоставьте пользователям несколько уровней.

Мы уже говорили об этом немного ранее, но стоит повторить и здесь. Предоставление пользователям нескольких вариантов при подписке на ваш продукт может показаться простым, но многие компании предлагают только два уровня: дешевый и бесполезный или дорогой и мощный, ни один из которых не имеет никакой ценности для покупателей.

Если вы используете многоуровневую модель ценообразования, убедитесь, что ваши предложения соответствуют потребностям ваших пользователей, а не вашим собственным.

3. Если ваши ресурсы истощаются, попробуйте модель использования.

Практически невозможно предсказать, сколько ресурсов каждый клиент будет использовать в тот или иной месяц. Если вы обнаружите, что ваши потребности в ресурсах часто превышают ваши ожидания, попробуйте взимать плату в зависимости от использования, а не фиксировать цены. Предоставление клиентам возможности платить только за то, что они используют, может помочь вам легче окупить затраты, чем повсеместное повышение цен.

4. Продавайте дополнительные и перекрестные продажи, когда это необходимо.

Предоставление клиентам возможности обновлять свои учетные записи по мере их роста может помочь увеличить пожизненную ценность вашего клиента. Ищите дополнения, которые либо увеличивают доход, либо удерживают (или и то, и другое!) и удовлетворяют потребности в обновлении как минимум 30% вашей клиентской базы.

Допродажи не обязательно должны быть автоматизированы. Если кажется, что ваши клиенты упираются в стену в своем базовом плане, отправьте им личное электронное письмо или поговорите в чате, чтобы показать им, что ваши премиальные предложения могут оказаться лучше.

5. Всегда выбирайте ценообразование, основанное на ценности.

Ценообразование, основанное на стоимости, является золотым стандартом ценообразования. Если вы по-прежнему устанавливаете цены на основе конкурентов или своих затрат, ваш продукт будет совершенно неценен по сравнению с тем, чем он должен быть.

Сводная информация о ценах на подписку

Почти каждый бизнес с постоянным доходом может выиграть от ценообразования, ориентированного на ценность. Выяснив, что важно для ваших клиентов, согласовав это с ценностными метриками и построив ценообразование на основе этих показателей, вы сможете максимизировать монетизацию и удержание, создавая при этом более качественные и конкурентоспособные продукты для своих клиентов