Наука сенсорного маркетинга

На протяжении двух десятилетий маркетологи самых разных отраслей наращивали опыт работы с потребителями с помощью пяти чувств, учась использовать сигналы, такие как покалывание от полоскания рта и звук царапания ручки Sharpie, которые могут усилить восприятие. брендов. Прошедший год вызвал всплеск интереса к этому предмету среди ученых. Новое исследование предполагает, что мы скоро вступим в эпоху, когда гораздо больше компаний, производящих потребительские товары, будут использовать преимущества маркетинга, основанного на ощущениях.

Большая часть новых исследований сосредоточена на «воплощенном познании» — идее о том, что наши телесные ощущения, которые мы не осознаем, помогают нам принимать решения. Например, люди, которые недолго держали в руках теплый напиток, с большей вероятностью, чем люди, которые держали в руках холодный напиток, думали, что незнакомец настроен дружелюбно; это было продемонстрировано в эксперименте Лоуренса Э. Уильямса из университета Колорадо в Боулдере и Джона А. Барга из Йельского университета. А теплая температура окружающей среды побуждает людей подстраиваться под толпу — к такому выводу пришли исследователи под руководством Сюнь (Ирен) Хуанг из Университета Сунь Ятсена.

Исследователи маркетинга «начинают понимать, насколько мощными могут быть реакции на неосознанные стимулы», — говорит С. Адам Бразел, доцент кафедры маркетинга Бостонского колледжа. Работа над воплощенным познанием начала «набирать обороты с академической точки зрения», добавляет он. На североамериканской конференции Ассоциации потребительских исследований 2014 года Бразел услышал больше докладов по сенсорным исследованиям, чем на любой предыдущей конференции. В том же году журнал потребительской психологии (Journal of Consumer Psychology) опубликовал специальный выпуск, посвященный воплощению и сенсорному восприятию, в котором основное внимание уделялось тому, как сенсорные данные могут влиять на поведение потребителей.

Арадна Кришна возглавляет Лабораторию сенсорного маркетинга в Мичиганском университете и считается ведущим экспертом в этой области. Она говорит, что многие компании только начинают осознавать, насколько сильно чувства влияют на самые глубокие части нашего мозга. Кришна, автор книги «Чувство покупателя: как 5 чувств влияют на покупательское поведение», вышедшей в 2013 году , пришла в эту область, потому что ее интересовали определенные вопросы: почему вино вкуснее в бокале для вина, чем в стакане для воды? Почему реклама, показывающая кусок торта, более привлекательна, если вилка находится справа от торта? Почему кажется, что от запаха корицы грелка работает лучше? Кришна понял, что чувства усиливают друг друга, когда они в чем-то совпадают. Поскольку корица ассоциируется с теплом, она может усилить привлекательность и очевидную эффективность грелки. Такое влияние незаметно — и именно поэтому оно так сильно. Потребители не воспринимают их как маркетинговые сообщения и поэтому не реагируют с обычным сопротивлением рекламе и другим рекламным акциям.

Размышления о сенсорных эффектах — устоявшаяся практика в некоторых отраслях потребления, таких как продукты питания, косметика и гостиничный бизнес. Например, в Hershey's уже давно осознали, что тактильное удовольствие, которое люди получают от разворачивания фольги вокруг «Kiss», превращает обычный кусок шоколада в нечто особенное. Но многие компании идут гораздо дальше. Возьмем, к примеру, кампанию Dunkin' Donuts в Южной Корее: когда в муниципальных автобусах играла мелодия компании, распылитель испускал аромат кофе. Кампания увеличила количество посещений точек Dunkin' Donuts, расположенных рядом с автобусными остановками, на 16%, а продажи в этих точках — на 29%. Другой пример — термозащитные средства для лица Olay Regenerist, которые при нанесении выделяют тепло (хотя тепло не является необходимым условием их функционирования), чтобы сигнализировать о том, что они работают.

Автопроизводители уже много лет уделяют пристальное внимание органам чувств: дизайнеры усердно работают над оптимизацией ощущений от ручек, звука закрывающейся двери и характерного запаха нового автомобиля. В последнее время они обратились к передовым технологиям. Например, в своей модели M5 2014 года BMW записывает и усиливает звуки двигателя через динамики автомобиля, даже когда аудиосистема выключена. Идея состоит в том, чтобы усилить спортивный вид автомобиля.

Тем не менее, во многих потребительских отраслях компании по-прежнему сосредоточены исключительно на визуальных характеристиках и ​​мало думают о других сенсорных эффектах. Разработчики продуктов и маркетологи должны изменить это, говорит Кришна. Руководителям банков следует позаботиться о том, чтобы филиалы источали успокаивающие, намекающие на богатство ароматы дерева и кожи. Производителям продуктов со встроенными двигателями следует подумать о звуках этих продуктов: это тихое подвывание или твердое низкое гудение? Производители роскошной одежды, ведущие бизнес в Интернете, должны учитывать, какое сообщение передается, когда товары отправляются в пузырчатой ​​​​пленке, а не в высококачественной мягкой бумаге.

Для менеджеров, стремящихся узнать о сенсорных стимулах, новая научная работа открывает поразительные примеры того, как чувства влияют на отношение, настроение и даже память более глубоко, чем слова. Эксперимент, который Кришна провела вместе с Мэй О. Лвин из Сингапурского технологического университета Наньян и Морин Моррин из университета Рутгерса, является лишь одним из примеров. Они обнаружили, что обработка карандашей необычным ароматом масла чайного дерева значительно повышает способность испытуемых запоминать марку карандашей и другие детали. В то время как у тех, кому давали карандаши без запаха, через две недели объем информации, которую они могли вспомнить, снизился на 73%, у испытуемых, которым давали карандаши с ароматом чайного дерева, снижение составило всего 8%.

«Раньше общение с клиентами сводилось к монологам — компании просто разговаривали с потребителями», — говорит Кришна. «Затем они переросли в диалоги, в которых клиенты оставляли отзывы. Теперь они становятся многомерными разговорами: продукты обретают свой собственный голос, а потребители реагируют на них инстинктивно и подсознательно».

Такие разговоры, подчеркивает она, должны быть в центре продуктовых инноваций и маркетинга для многих брендов. Каждая потребительская компания должна думать о дизайне комплексно, используя органы чувств для создания и усиления индивидуальности бренда, которую потребители будут ценить и помнить.