Не все якоря одинаковы

Основные моменты

• Мы исследуем влияние различных якорей на WTP и WTA для потребительских товаров.
• Якоря неэффективны, если якорь не оформлен в виде приемлемой цены на товар.
• Эффекты привязки сильнее для WTA, чем для WTP.

Аннотация

Мы исследуем влияние ряда различных типов якорей на оценки WTP и WTA знакомых потребительских товаров, возникающих в результате принятия отдельными людьми решений о покупке или продаже по заданным ценам. Мы обнаруживаем эффекты привязки только тогда, когда ценность привязки формулируется как правдоподобная цена товара, потенциальным покупателем или продавцом которого является человек. Эффекты привязки сильнее для WTA, чем для WTP. Мы пришли к выводу, что эффекты привязки могут влиять на поведение рынка, но не все привязки эффективны.

1. Введение

В настоящее время накоплен значительный объем экспериментальных данных, подтверждающих гипотезу о том, что на заявленные индивидами оценки товаров могут влиять якоря, то есть неинформативные числовые сигналы (например, Ариелии др., 2003, Мазар и др., 2010, Туфано, 2010, Алеви и др., 2011, Фуденберг и др., 2012). В типичном эксперименте каждого испытуемого сначала спрашивают, будет ли он покупать (или продавать) конкретный товар по заявленной цене, которая является явно произвольной, а затем просят указать свою максимальную готовность платить (WTP) или минимальную готовность принять (WTA) этот товар; обычно обнаруживается, что оценки положительно коррелируют с произвольной «якорной» ценой. Принятые за чистую монету, эти выводы могут иметь важные последствия для эффективности розничных рынков по двум причинам. Во-первых, если на решения о покупке отдельных лиц могут влиять нерелевантные привязки, фирмы могут использовать соответствующие механизмы для манипулирования этими решениями в ущерб потребителям. Во-вторых, многие меры политики, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничных рынков, опираются на способность потребителей находить самые низкие цены; существование эффекта якоря вызывает сомнения в эффективности этого механизма.

Однако большинство доказательств влияния якорей на экономические оценки было получено в результате узкого класса экспериментальных проектов, которые могут не отражать реальных взаимодействий между фирмами и потребителями. За некоторыми исключениями, в этих экспериментах исследовался только один тип якоря, и этот тип, возможно, не является лучшей моделью возможностей манипулирования, которые открыты для фирм. Теория и данные психологии предполагают, что эффекты привязки — и, следовательно, возможности неудач ценовой конкуренции — могут быть гораздо более общими, чем те, на которых сосредоточили внимание экономисты. Более того, в большинстве экспериментов использовался «открытый» метод определения оценок, который не типичен для розничных рынков и может быть особенно подвержен эффектам привязки.

В данной работе мы проводим эксперимент, в котором изучаем влияние различных типов якорей на оценки WTP и WTA, полученные в результате принятия решений о покупке или продаже по заданным ценам. Еще одна особенность нашего эксперимента заключается в том, что он позволяет нам сравнить силу воздействия привязки на покупателей и продавцов. Поскольку на большинстве розничных рынков потребители выступают в роли покупателей, различия между восприимчивостью покупателей и продавцов к эффектам привязки имеют значение для оценки влияния этих эффектов на конкуренцию и благосостояние потребителей. На сегодняшний день таких прямых сравнений было проведено немного, и они дали противоречивые результаты.

В разделе 2 рассматриваются существующие доказательства воздействия привязки на экономические оценки, обращая внимание на некоторые из его ограничений. В разделе 3 определяются четыре измерения, по которым якоря могут различаться, и обсуждаются теоретические причины, по которым можно ожидать, что изменения по этим измерениям повлияют на силу эффектов якоря. В разделе 4 описан план эксперимента, который мы используем для исследования этих форм вариаций. Наши результаты представлены в разделе 5. Их последствия обсуждаются в разделе 6.

2. Эффекты якоря для оценок: существующие данные

Гипотеза о том, что суждения могут быть подвержены эффекту якоря, была предложена Словиком и Лихтенштейном (1968) как объяснение «переворота предпочтений» между выбором и относительными оценками. Позже его использовали Тверски и Канеман (1974) для более общего описания эвристики и предвзятости в суждениях в условиях неопределенности. (С психологической точки зрения оценка представляет собой особый случай суждения.) Первое прямое экспериментальное исследование влияния якоря на оценки товаров было проведено Джонсоном и Шкаде (1989), которые изучали влияние якорей на оценки лотерей, эквивалентные определенности. Этот эксперимент не был стимулирующим, но в других отношениях он стал пионером того, что сейчас наиболее широко используется для исследования влияния якорей на оценки.

Этот канонический дизайн использовался как в отношении WTP, так и в отношении WTA; для простоты опишем версию WTP. Перед каждым испытуемым сначала ставится задача закрепления, в которой его спрашивают, купит ли он конкретный товар по установленной цене. Обычно эта цена фиксируется каким-либо явно произвольным механизмом (например, она строится из цифр номера социального страхования испытуемого или задается случайным устройством), но в некоторых экспериментах цена просто указывается без объяснения причин своего происхождения. Затем субъект сталкивается с задачей оценки, которая позволяет определить самую высокую цену, по которой он купил бы тот же товар. Обычно механизм выявления является открытым (т. е. испытуемый просто называет свою самую высокую цену), но иногда он использует множественный бинарный выбор (т. е. испытуемый заявляет, будет ли он покупать по каждой из множества альтернативных цен, и выводится его оценка WTP из этого выбора). Задача оценки стимулируется либо механизмом Беккера-ДеГрута-Маршака (BDM), либо рассмотрением ответов испытуемых как заявок на аукционе Vickrey. Обычно, но не всегда, задача закрепления также стимулируется. Этот дизайн использовался со многими различными товарами, включая стандартные потребительские товары, лотереи, спортивные карточки, а также неприятные звуки и вкусы (например, Ариели и др., 2003, Бэйтман и др., 2006, Бергман и др., 2010, Мазар и др., 2010, Туфано, 2010, Алеви и др., 2011, Фуденберг и др., 2012). Многие, но не все реализации канонического плана обнаружили значительные положительные связи между заявленными оценками и якорными ценами (эксперименты Бейтмана и др., Туфано и Фуденберга и др. являются исключениями).

В другом варианте якорь оформляется как ценовое ожидание. В эксперименте, о котором сообщили Изони, Брукс, Лумс и Сагден (2011), задача оценки стимулируется аукционом Викри по средней цене; в задаче привязки испытуемым предлагается спрогнозировать цену, которая появится на этом аукционе, а для получения высоких или низких прогнозов используются различные варианты анкет. Мазар и др. (2010) сообщают об эксперименте, в котором манипуляция с привязкой призвана сообщить испытуемым распределение цен, которое будет использоваться в механизме BDM, стимулирующем задачу оценки; левостороннее и правостороннее распределение соответственно генерирует низкие и высокие ценовые ожидания. В обоих экспериментах обнаружены значительные эффекты привязки. Эффект привязки, вызванный манипулированием ценовыми ожиданиями, тесно связан с эффектом формирования — тенденцией спроса и предложения на повторяющихся аукционах, совместимых со стимулами, положительно коррелирует с ранее наблюдавшимися ценами (Лумс и др., 2003, Туфано, 2010, Изони и др., 2011).

В нескольких исследованиях изучались факторы, которые могут влиять на силу эффектов якоря. Было обнаружено, что эффекты якоря слабее у людей с более высокими когнитивными способностями (Бергман и др., 2010 ) и у людей с большим опытом торговли соответствующим товаром (Алеви и др., 2011). Мазар и др. (2010) обнаружили, что привязка сильнее, когда метод выявления является открытым, чем когда он использует множественный бинарный выбор. Однако систематических исследований относительной силы воздействия различных типов якорей на стимулированные оценки проводилось мало. Почти все существующие данные получены в результате экспериментов, в которых якорем была цена (или ожидание цены) на тот же товар, который фигурирует в задаче оценки, хотя Ариели и др. (2003, эксперимент 5) обнаружили, что задания на якорь, связанные с одним типом неприятного шума, влияют на WTA испытуемых при восприятии других типов. В отличие от этого, психологи, исследующие задачи оценивания в целом, рассматривали множество других типов якорей, по крайней мере, некоторые из них потенциально релевантны в экономическом контексте.

Еще один недостаточно изученный вопрос заключается в том, различается ли сила эффектов привязки в зависимости от того, получены ли оценки от покупателей или продавцов. Саймонсон и Дроле (2004, Исследование 1) сообщают об эксперименте без стимулов, в котором эффекты привязки были сильнее в задачах на покупку. Фуденберг и др. (2012) используют схему, позволяющую сравнивать покупки и продажи. Почти во всех случаях, которые они исследовали, эффект привязки незначителен, но сводная статистика предполагает (вопреки выводам Саймонсона и Дроле), что если привязка действительно имеет место, ее эффект сильнее при задачах продаж.

3. Эффекты привязки оценок: вопросы, требующие изучения

Наш эксперимент был разработан для того, чтобы исследовать в стимулированных задачах оценки относительную силу эффектов якорения для различных типов якорей, а также между задачами покупки и продажи. Мы сосредоточились на четырех конкретных измерениях якорения: правдоподобие якорных значений, соответствие якорной задачи задаче оценки, участие субъекта в задаче якоря и то, была ли задача оценки одной из задач покупки или продажи . В этом разделе мы рассматриваем теоретические аргументы психологии и экономики относительно эффектов вариаций по этим измерениям. Однако мы должны подчеркнуть, что целью нашего эксперимента не является проведение различий между теориями, которые мы будем обсуждать. Что касается вопросов, которые мы исследуем, предсказания этих теорий часто совпадают.

3.1. Правдоподобие

Естественно задаться вопросом, являются ли якоря более эффективными, чем более правдоподобными они являются в качестве ответов на соответствующие задачи суждения. Одной из причин думать, что это может быть так, является гипотеза о том, что на подопытных влияют разговорные нормы, которые применяются в обычных социальных ситуациях, и выводы, которые допускают эти нормы (Грайс, 1975, Шварц, 1994). Сознательно или бессознательно испытуемые могут предполагать, что экспериментатор не стал бы предъявлять якорь, если бы он не был информативным, и поэтому относятся к нему как к таковому. Так, например, якорный вопрос «Купили бы вы товар А по цене £x?» интерпретируется как подразумевающий, что £x — это нормальная или разумная цена для A. Кажется маловероятным, что такой вывод был бы сделан, если бы предположение о цене в фунтах стерлингов было совершенно неправдоподобным.

Связанный с этим механизм подразумевается гипотезой неприятия плохих сделок (Талер, 1985, Изони, 2011). Индивид, который не склонен к плохим сделкам, использует цены в качестве ориентиров и получает бесполезность (соответственно: полезность) от торговли по ценам, которые менее (более) выгодны для него, чем эти ориентиры. Предпочтения такого рода вызывают эффекты привязки, если привязки рассматриваются как эталонные цены на товар, используемый в задаче оценки. Можно было бы ожидать, что этот механизм будет зависеть от достоверности якорной цены.

Другая причина ожидать, что более правдоподобные якоря будут иметь более сильный эффект, предлагается психологической теорией избирательной доступности (Мюссвайлер и Штрак, 1999, Мюссвайлер и Штрак, 2001). Эта теория предполагает, что якорная задача активирует элементы знаний, имеющие отношение к этой задаче; если сразу после этого субъект сталкивается с задачей суждения, эти предметы становятся особенно доступными и поэтому оказывают непропорциональное влияние на ее реакцию. Похожая гипотеза была ранее предложена Яковицем и Канеманом (1995) для объяснения наблюдения, что ответы на дихотомические задачи оценки (например, «Высота Эвереста превышает 10 000 метров?») зависят от привязок, предоставляемых этими задачами (в примере 10 000 м). Одним из очевидных последствий является то, что чем очевиднее ответ на якорную задачу и, следовательно, чем меньше необходимости в доступе к знаниям для ответа на него, тем меньшее влияние якорь окажет на последующую задачу оценки. Таким образом, неправдоподобно высокие или неправдоподобно низкие якорные цены должны иметь относительно слабый эффект.

3.2. Релевантность

В каноническом подходе задача привязки требует от субъекта рассмотрения произвольной цены покупки или продажи того же товара, которая указана в задаче оценки. Очевидный вопрос заключается в том, необходимо ли это условие для возникновения эффектов привязки или, в более общем смысле, влияет ли на силу эффектов привязки релевантность задачи привязки задаче оценки.

Объяснения привязки, рассмотренные в предыдущем подразделе, также дают причины, по которым эффекты привязки должны быть сильнее, когда якоря более релевантны. Если основной вопрос касается покупки товара А по цене £x, а задача оценки касается готовности к использованию товара B, разговорные нормы не дают очевидного подтверждения выводу о том, что £x является нормальной, разумной или эталонной ценой на товар B. Если этот вывод не сделан, то отвращение к плохой сделке также не вступает в игру. Гипотеза избирательной доступности предполагает, что сила эффекта привязки будет зависеть от степени перекрытия между требованиями к знаниям привязки и задачами оценки. Таким образом, можно было бы ожидать, что эффекты привязки будут тем сильнее, чем выше релевантность задачи привязки к задаче суждения.

Однако некоторые поразительные доказательства того, что совершенно нерелевантные сигналы могут работать в качестве якорей, получены из базовых эффектов якоря, о которых сообщили Уилсон, Хьюстон, Этлинг и Брекке (1996). В типичном проекте задача закрепления требует, чтобы испытуемые скопировали пять страниц с цифрами (в рамках теста почерка); затем их просят высказать суждения о количестве однокурсников, которые заболеют раком в ближайшем будущем. Испытуемые, скопировавшие большие числа, склонны давать в качестве суждений более крупные числа. Уилсон и др. предполагают, что этот эффект может быть следствием обратного прайминга: необходимость дать числовой ответ на вопрос запускает поиск возможных ответов, и затем извлекаются числа в кратковременной памяти, даже если они не связаны с поставленной задачей. Похожая гипотеза была ранее предложена Словиком и Лихтенштейном (1968) для объяснения эффекта якоря в задачах по изменению предпочтений; гипотеза Словича и Лихтенштейна состоит в том, что денежная стоимость приза в лотерее действует как якорь для задачи, которая позволяет оценить стоимость этой лотереи.

3.3. Вовлеченность

Гипотезы избирательной доступности и обратного прайминга объясняют привязку как побочный эффект психологических процессов хранения и извлечения элементов в памяти. При выполнении якорной задачи осуществляется доступ к определенным фрагментам знаний или определенные числа сохраняются в кратковременной памяти. Затем эти элементы избирательно извлекаются в задаче на оценку. Итак, если бы любая из этих гипотез была верна, было бы естественно ожидать, что сила эффекта якоря будет зависеть от степени вовлеченности субъекта в задачу якоря (Уилсон и др., 1996).

Например, если стимулирование задачи увеличивает вовлеченность субъектов в ее выполнение, воспоминания, связанные с основной задачей, могут быть более воспроизводимыми в проектах, в которых эта задача стимулируется. Другая возможность заключается в том, что память о якорном значении может быть тем более доступной, чем больше субъект был вовлечен в процесс (пусть и произвольный), в котором это значение было определено. Например, испытуемый больше вовлечен в процесс определения значения якоря, которое ему необходимо составить из определенных цифр своего номера социального страхования, чем тем, которое просто указывается экспериментатором.

3.4. Покупка или продажа

Вероятность эффекта якоря, по-видимому, зависит от некоторой степени неточности в «истинных» оценках субъектов. Таким образом, можно предположить, что эффекты привязки будут тем слабее, чем больше у испытуемых опыта вынесения суждений, аналогичных тем, которые были получены в оценочной задаче. Большинство людей имеют гораздо больший опыт покупки недорогих потребительских товаров, подобных тем, которые использовались в нашем эксперименте, чем их продажи. Таким образом, типичный испытуемый приходит в лабораторию с более четким представлением о том, как реагировать на заданные цены, действуя в качестве покупателя, чем в роли продавца; в результате WTP может быть менее неточным, чем WTA, и менее подверженным влиянию произвольных подсказок.

Результаты, представленные Саймонсоном и Дроле (2004, Исследование 1), упомянутые в Разделе 2, могут показаться доказательствами против этой гипотезы. Однако в задании Саймонсон и Дроле, не стимулирующем WTA, просили испытуемых «предположить, что они получили новые товары в подарок и решили их продать». Поскольку такая формулировка предполагает, что товары нежелательны и что испытуемый уже решил избавиться от них, маловероятно, что он вызовет чувство одаренности, типичное для стимулированных задач WTA (что может объяснить очень необычный результат, что WTA меньше, чем WTP). Если субъект может предположить, что продукты нежелательны, у него нет необходимости задумываться о том, какую они представляют для него «действительную» ценность, и поэтому проблема неточности предпочтений не возникает.

4. Схема эксперимента

4.1. Обзор

В эксперименте использовались отдельные процедуры купли-продажи, с которыми сталкивались разные субъекты. Процедура покупки позволяла получить оценки WTP для ряда потребительских товаров и лотерей ( товаров для торговли); процедура продажи позволяла получить оценки WTA для тех же товаров. В каждой процедуре испытуемым предлагалось одиннадцать заданий в случайном порядке, представленных на экране компьютера. Десять из этих задач имели двухчастную структуру канонического дизайна. Первой частью такой задачи был вопрос, который был сформулирован так, чтобы обеспечить потенциальную ценность якоря. В разных задачах использовались разные типы якорей, дифференцированные с точки зрения правдоподобия, релевантности и вовлеченности. Одиннадцатое задание, использовавшееся в качестве контрольного, отличалось от остальных тем, что его первая часть представляла собой вопрос-заполнитель, не имеющий значения якоря. Вторая часть каждого задания содержала соответствующую оценку.

Десять неконтрольных задач, с которыми сталкивается любой испытуемый, можно сгруппировать в пять пар. (Эта пара не описывалась испытуемым явно; из-за рандомизации две задачи в паре обычно не были соседними друг с другом.) В любой данной паре две задачи были идентичны, за исключением того, что одна задача обеспечивала относительно низкое значение привязки, а другая обеспечивала относительно высокий показатель. Таким образом, наша схема позволила провести внутрисубъектные тесты на существование и размер эффектов якорения, как при покупке, так и при продаже, для каждого типа якоря.

Поскольку мы хотели исследовать более пяти типов якорей, но не хотели перегружать испытуемых или затягивать эксперимент, испытуемые в каждой процедуре (т. е. покупке и продаже) были случайным образом разделены на две группы: А и Б. Эти группы столкнулись с разными (но пересекающимися) наборами заданий, включающими девять типов якорей (в дополнение к контрольному заданию). Чтобы свести к минимуму эффекты обучения и выполнения различных задач, а также гарантировать, что наши результаты не зависели от использования какого-либо конкретного товара, мы использовали шесть различных торговых товаров, рыночная стоимость каждого из которых составляла примерно 5 фунтов стерлингов. В одиннадцати заданиях каждого испытуемого использовались все шесть товаров (по одному на каждую пару неконтролируемых задач и один на контрольную задачу). Для того чтобы эффекты, обусловленные различиями между типами якорей, не смешивались с эффектами, обусловленными различиями между товарами, типы якорей и товары были уравновешены.

Поскольку перед каждым испытуемым стояла не одна, а одиннадцать задач, мы смогли собрать обширный массив данных и использовать внутрисубъектные тесты. Недостатком этой стратегии является то, что якорь, используемый в одном задании, может повлиять на оценки, сообщаемые испытуемыми в последующих заданиях. Если бы такое загрязнение произошло, это добавило бы шум к данным. Однако, поскольку порядок задач был рандомизированным, это не привнесло систематических ошибок в наши тесты.

4.2. Типы якорей

Первая часть каждого неконтрольного задания представляла собой сравнительный вопрос, связанный с якорным товаром. В зависимости от типа якоря он может совпадать или не совпадать с торговым товаром. Используя А для обозначения основного товара и £х для обозначения суммы денег, сравнительный вопрос принял форму: «Если бы у вас было А, вы бы продали свой А, если бы мы предложили вам £х?» (в режиме продажи) или «Если бы у вас было 12 фунтов стерлингов, вы бы купили А, если бы вам пришлось заплатить £х фунтов стерлингов?» (в режиме покупки). Таким образом, испытуемому было предложено сосредоточиться на якорном значении x. В контрольном задании сравнительный вопрос «Вы любите собак больше, чем кошек?» использовался в качестве наполнителя. Будем говорить, что контрольная задача имела тип «без лабораторной привязки». (Мы используем этот термин, чтобы указать на то, что «якорная стоимость», полученная в результате эксперимента, — не единственное значение, которое испытуемый может извлечь из памяти, сообщая о своей оценке торгового товара.)

Типы якорей, использованные в эксперименте, и группы субъектов, к которым они были отнесены, описаны в Таблице 1. В первой строке этой таблицы описан базовый тип якоря, который аналогичен каноническому дизайну. При использовании этого типа привязки испытуемый впервые познакомился со значением привязки, когда оно появилось в сравнительном вопросе (обозначено «нет» в столбце «Процесс установки значения привязки»). Якорный товар был таким же, как и торговый товар. Низкое значение якоря было выбрано случайным образом из интервала от 1 до 2 фунтов стерлингов; высокое значение якоря было выбрано случайным образом из интервала от 10 до 12 фунтов стерлингов. И высокие, и низкие базовые значения должны были восприниматься как правдоподобные цены или оценки. Базовый сравнительный вопрос не стимулировался. Это было сделано по причинам внешней обоснованности. За пределами лаборатории манипуляция с якорем обычно представляет собой способ формулирования конкретной проблемы принятия решения (например, когда супермаркет оценивает продукт в 6,95 фунтов стерлингов с пометкой «Специальное предложение! Обычная цена 9,95 фунтов стерлингов»); фрейм не имеет структуры стимулов, независимой от этой проблемы. Запись в последнем столбце указывает на то, что с базовым типом якоря сталкивались обе группы субъектов. Сделав два типа якорей общими для обеих групп, мы смогли проверить, что рандомизация была эффективной и что конкретное распределение типов якорей по группам не вызывало систематических эффектов. Фактически, не было существенной разницы в оценках WTA или WTP для общих задач между двумя группами.

Таблица 1. Типы якорей.

Другие типы якорей отличались от базового уровня следующим образом.

Неправдоподобный тип ценового якоря был использован для изучения влияния вариации по параметру правдоподобия. В этом типе якоря низкая стоимость якоря составляла 0,01 фунта стерлингов, а высокая стоимость якоря составляла 1000 фунтов стерлингов. Мы предположили, что такие экстремальные значения не будут восприниматься как предоставление информации (или ориентиров) для ответов на торговые вопросы в части 2.

Для изучения влияния вариаций по измерению релевантности использовались типы якорей «похожий товар» и «непохожий товар». В этих типах якорей якорный товар не был таким же, как торговый товар, но имел примерно равную рыночную стоимость. В случае схожего товара два товара были выбраны таким образом, что «истинные» оценки индивидами этих товаров, скорее всего, будут положительно коррелировать. В случае несхожего товара два товара были не связаны друг с другом (см. раздел 4.4).

Тип якоря со стимулом использовался для изучения влияния одной из форм вовлечения. В этом типе якоря сравнительный вопрос стимулировался так же, как и вопросы о торговле (см. Раздел 4.5 ).

Последние четыре типа неконтролирующих якорей были использованы для исследования другой формы взаимодействия — участия в определении ценности якоря. В каждом из этих типов якорей сравнительной задаче предшествовала матричная задача, решение которой определяло значение якоря. В двух типах якорей поиска цен испытуемому была показана матрица денежных ценностей размером 8×8, называемая «ценой». Эти значения определялись случайным образом с учетом того ограничения, что наименьшее значение находилось в диапазоне от 1 до 2 фунтов стерлингов (для задач с низкой привязкой) или от 10 до 12 фунтов стерлингов (для задач с высокой привязкой). Единственная разница в двух типах привязки поиска чисел заключалась в том, что записи в матрице представляли собой безразмерные числа. (Так, например, вместо «цены» £1,45 отображалось «число» 1,45.) В двух активных типах привязки испытуемого просили найти самую низкую цену (или число) в матрице и ввести ее в пустое место на экране. (Если ответ был неправильным, испытуемому предлагалось повторить попытку.) Эта (или соответствующая) цена затем становилась опорным значением для сравнительного вопроса.

В последней строке Таблицы 1 описан якорный контроль без лаборатории, с которым столкнулись обе группы испытуемых.

4.3. Выявление WTA и WTP

Вторая часть каждого задания начиналась с экрана, сообщающего испытуемому: «У вас есть T, и у вас есть возможность продать T» (в режиме продажи) или «У вас есть 12 фунтов стерлингов, и у вас есть возможность купить T» (в контексте покупки). Здесь Т обозначает название торгового товара. Затем испытуемого просили ответить «да» или «нет» на каждый из 25 торговых вопросов вида «Если мне предложат £y за T, я продам» (в режиме продажи) или «Если цена T есть £y , я куплю». В торговых вопросах использовалось 25 различных цен: y = 0,01, 0,50, 1,00, 1,50,  …  12,00. Таким образом, ответы испытуемого на эти вопросы определили, что его WTA или WTP находятся в пределах диапазона 0,50 фунта стерлингов (или показывали, что эта оценка меньше 0,01 фунта стерлингов или превышает 12 фунтов стерлингов).

Обратите внимание на то, что в этом случае оценки определяются несколькими бинарными вариантами, а не одним открытым вопросом. Мы использовали этот метод выявления по трем причинам. Во-первых: «Вы бы заплатили х фунтов за Т?» когнитивно проще, чем вопрос «Какую самую высокую цену вы готовы заплатить за T?» и поэтому меньше шансов вызвать путаницу. Во-вторых, формат множественного бинарного выбора можно связать с механизмом BDM, сообщив испытуемым, что один бинарный выбор будет выбран случайным образом и станет «реальным». Такое представление делает совместимость механизма по стимулам более прозрачной, чем когда оценки являются открытыми. В-третьих, большинство розничных сделок совершаются по принципу «бери или уходи»; случаи (например, аукционы с закрытыми предложениями), когда потребители фиксируют открытые оценки или предложения, встречаются гораздо реже. Таким образом, в контексте розничных рынков формат множественного бинарного выбора имеет большую внешнюю валидность.

Как мы отмечали в разделе 2, есть некоторые свидетельства того, что эффекты привязки слабее, когда оценки обусловлены бинарным выбором. Одно из возможных объяснений состоит в том, что большая прозрачность этого метода позволяет испытуемым быть более уверенными в своих ответах и, следовательно, менее восприимчивыми к нерелевантным сигналам. Альтернативное объяснение совместимо с гипотезой обратного прайминга. Вопросы с бинарным выбором требуют ответов «да» или «нет», тогда как открытые оценочные вопросы требуют числовых ответов. Таким образом, числа в памяти с большей вероятностью будут доступны, когда испытуемые имеют дело с открытыми вопросами.

4.4. Торговые и якорные товары

В эксперименте использовались шесть различных торговых товаров: лотерея, в которой все призы были положительными, которую мы назвали «игрой-выигрыш»; пять скретч-карт Национальной лотереи; две бутылки китайского соуса; коробка шоколадных конфет; банное полотенце; и роскошная ручка. В беспроигрышной игре выигрыши составили 15,53 фунта стерлингов, 3,08 фунта стерлингов и 0,01 фунта стерлингов с вероятностью 0,3, 0,5 и 0,2 соответственно; его ожидаемая стоимость составила 6,20 фунта стерлингов. Остальные товары имели рыночные цены в диапазоне от 4,50 до 5,10 фунтов стерлингов. (Несколько предметов, например пять скретч-карт, рассматриваются как один товар.) В задачах «похожих товаров» соответствующими якорными товарами были соответственно: другая беспроигрышная игра с примерно одинаковой ожидаемой ценностью; пять скретч-карт Национальной лотереи разного типа; три бутылки тайского соуса; коробка конфет другого сорта, произведенных той же фирмой; пять салфеток для лица; и другой тип ручки. В задачах «непохожие товары» основным товаром был купон iTunes.

4.5. Стимулы

В конце эксперимента компьютер случайным образом выбрал одно из одиннадцати заданий. Если тип якоря этой задачи не был «стимулирующим», компьютер затем выбирал один из 25 торговых вопросов для этой задачи. То, что испытуемый вынес из эксперимента, определялось его ответом на это задание. В задании на продажу, если субъект заявил о своей готовности продать торговый товар по цене £x соответствующего торгового вопроса, он получал £x; в противном случае он получал товар. В задании на покупку, если субъект заявил о своей готовности купить по цене £x, он получал товар и £(12-x); в противном случае он получал £12. Если испытуемый получал выигрышную ставку, ее решал компьютер с помощью генератора случайных чисел. Если тип привязки выбранной задачи был «стимулируемым», компьютер случайным образом выбирал либо первую, либо вторую часть этой задачи. В зависимости от того, какая часть была выбрана, заработок испытуемого определялся либо его ответом на сравнительный вопрос, либо его ответом на один из 25 торговых вопросов. 

5. Полученные результаты

5.1. Сводная статистика и агрегированные тесты

Эксперимент проводился в лаборатории Центра поведенческих и экспериментальных социальных наук (CBESS) Университета Восточной Англии весной 2011 года. Субъекты были набраны с использованием общекампусной онлайн-системы. В исследовании приняли участие 228 субъектов: 108 в группе продажи и 120 в группе покупки. Большинство испытуемых были студентами широкого спектра академических дисциплин в возрасте от 19 до 47 лет. Эксперимент длился около 45  минут со средней оплатой 10,73 фунта стерлингов на человека, в дополнение к товарам, которые испытуемые забрали из эксперимента.

В таблице 2 представлены средние значения и стандартные ошибки WTA и WTP, усредненные по всем типам якорей и всем товарам, с разбивкой по тому, отсутствовал ли лабораторный якорь, якорь с низкой стоимостью или якорь с высокой стоимостью. При расчете стандартных ошибок мы рассматриваем субъекты как единицы наблюдения; по каждому предмету мы наблюдаем среднее значение WTA или WTP по соответствующим задачам. Напомним, что каждый испытуемый сообщил о пяти «низких якорных» и пяти «высоких якорных» оценках, но только об одной оценке «без лабораторной привязки». Таким образом, в данных «без лабораторной привязки» больше шума, чем в данных для высоких или низких якорей.

Таблица 2. Средние значения и стандартные ошибки WTA и WTP.

Примечание: 108 наблюдений для WTA, 120 наблюдений для WTP. Цены указаны в фунтах стерлингов. Числа в скобках — стандартные ошибки.

Как в контексте продаж, так и в контексте покупок, оценки с высокой привязкой выше, чем оценки с низкой привязкой. Относительная (и более того, абсолютная) величина эффекта привязки выше в контексте продаж, где оценки с высокой привязкой на 11 процентов выше, чем оценки с низкой привязкой, чем в контексте покупки, где соответствующий показатель составляет 7 процентов. Чтобы проверить значимость этих различий, мы используем знаково-ранговые критерии Уилкоксона, применяемые к «наблюдениям», как определено выше. (На протяжении всей статьи все внутрипредметные тесты относятся к этому типу. Для межиспытуемых сравнений мы используем тесты Манна-Уитни.) В обоих случаях эффект привязки является значительным ( z = -5,279, p < 0,001 для WTA, z = −2,024, p = 0,043 для WTP).

В контексте продаж средние WTA с низким и высоким уровнем привязки (4,91 фунта стерлингов и 5,43 фунта стерлингов соответственно) значительно превышают диапазон низких значений якоря (самый высокий из которых составлял 2 фунта стерлингов) и значительно ниже диапазона высоких значений якоря (самый низкий из которых составлял 10 фунтов стерлингов). Подразумевается, что в целом WTA была подтянута высокими якорями и/или опущена низкими якорями. Это согласуется с наблюдением, что среднее значение WTA «без лабораторной привязки» (5,01 фунта стерлингов) находится между средними значениями с высокой и низкой привязкой. Оценки WTA «без лабораторной привязки» значительно ниже, чем оценки с высокой привязкой ( z = -2,127, p = 0,033), но существенно не отличаются от оценок с низкой привязкой ( z = -0,349, p = 0,727). Следует иметь в виду, что наши тесты Уилкоксона менее эффективны, когда сравнения включают оценки «без лабораторных привязок», из-за большего шума в этих данных. Тем не менее, наши результаты дают некоторое указание на то, что тенденция к повышению оценок WTA из-за высоких якорей может быть сильнее, чем тенденция к их снижению из-за низких – асимметрия, которая также наблюдалась для эффектов формирования, и это соответствует неприятию плохих сделок (Изони и др., 2011).

В контексте покупки средние значения WTP с низкими и высокими якорями (1,45 фунта стерлингов и 1,56 фунта стерлингов) находятся в диапазоне значений низких якорей, что означает, что у WTP мало возможностей для снижения за счет низких якорей, и, следовательно, наблюдаемый эффект якорения обусловлен в первую очередь влиянием высоких якорей. Оценки WTP «без лабораторной привязки» существенно не отличаются ни от оценок с высоким якорем ( z = -0,475, p = 0,635), ни от оценок с низким якорем ( z = -0,007, p = 0,995). В свете этих высоких p-значений удивительное на первый взгляд наблюдение, что оценки «без лабораторного якоря» имеют более высокое среднее значение (£1,62), чем оценки с высоким якорем, может быть обоснованно отнесено к ошибке выборки.

В таблице 3 представлены средние оценки WTA и WTP для высоких и низких якорей в разбивке по товарам, но в совокупности по всем типам якорей. (Мы не сообщаем оценки «без лабораторной привязки» на этом уровне дезагрегирования, поскольку размеры выборки невелики. Для каждого товара имеется только 18 наблюдений WTA «без лабораторной привязки» и только 20 наблюдений WTP «без лабораторной привязки».)

Таблица 3. Средние значения и стандартные ошибки WTA и WTP по товарам.

Примечание. Числа в скобках представляют собой стандартные ошибки.

Стандартные ошибки рассчитываются с использованием субъектов в качестве единиц наблюдения. Для каждого товара и для каждого режима оценки среднее значение высокой привязки больше, чем среднее значение низкой привязки, что позволяет предположить, что эффекты привязки устойчивы для разных товаров.

В Таблице 4 представлены средние оценки WTA и WTP для высоких и низких якорей, в разбивке по типам якорей, но в совокупности по товарам. Опять же, стандартные ошибки рассчитываются на уровне субъекта. На рис.1 показаны квадратные диаграммы WTA и WTP с использованием тех же разбивок. В контексте продаж средняя WTA с высокой привязкой выше, чем средняя WTA с низкой привязкой для восьми из девяти типов привязки (исключением является «непохожий товар»). В контексте покупки средняя WTP с высокой привязкой выше, чем средняя WTP с низкой привязкой для восьми из девяти типов привязки (исключением является «Активный поиск номера»).

Таблица 4. WTA и WTP означают и стандартные ошибки по типу привязки.

Примечание. Числа в скобках представляют собой стандартные ошибки.

Неудивительно, что WTA стабильно выше WTP. В среднем по всем товарам, всем типам якорей и всем якорным значениям WTA составляет 5,16 фунта стерлингов, а WTP — 1,51 фунта стерлингов. При интерпретации этих данных мы должны учитывать тот факт, что 0,50 фунта стерлингов разницы между нашими показателями WTA и WTP обусловлены нашей процедурой сбора данных и правилами бухгалтерского учета. Однако после того, как показатели стали сопоставимыми путем вычитания 0,25 фунта стерлингов из WTA и прибавления 0,25 фунта стерлингов к WTP, отношение WTA к WTP составляет 2,8, и разница между ними становится весьма значимой ( z = 10,302, p < 0,001). Этот вывод согласуется со многими предыдущими выводами о различиях WTA и WTP (например, Курси и др., 1987, Горовиц и Макконнелл, 2002).

5.2. Регрессивный анализ

В Таблице 4 показано, как на оценки влияет каждый тип якоря при выполнении регрессий для проверки их влияния. В каждом уравнении регрессии тип привязки фиксирован, а зависимой переменной является либо WTA, либо WTP. Каждый из сообщаемых коэффициентов является ключевым коэффициентом для фиктивной переменной «значение привязки» (равной 1, когда значение привязки высокое, и 0, когда оно низкое) в регрессии, которая также содержала переменную периода (между 1 и 11), чтобы выявить любые тенденции в ответах в ходе эксперимента и фиксированные эффекты с учетом типа товара. Ни в одной из регрессий WTA не было отмечено существенной тенденции. В некоторых регрессиях WTP наблюдалась значительная тенденция к снижению оценок. Мы попытались добавить переменную, чтобы выявить взаимодействие между «значением привязки» и «периодом», но это не имело значения ни для WTA, ни для WTP.

Результаты, представленные в первых двух столбцах таблицы 5, контролируют потенциальную независимость наблюдений на уровне субъектов путем использования регрессии OLS с кластеризацией ошибок. Результаты использования альтернативного метода управления — регрессии случайных эффектов — представлены в третьем и четвертом столбцах. Результаты двух наборов регрессий очень похожи. В оставшейся части этого раздела мы будем ссылаться на результаты OLS.

Таблица 5. Коэффициенты якорного типа в регрессиях по WTA и WTP.

Примечание. Каждый коэффициент является фиктивным коэффициентом «типа якоря» в регрессии, учитывающей также период и тип товара. Каждый фиктивный коэффициент равен 1 при наличии высокого якоря и 0 при низком якоре. Числа в скобках — стандартные ошибки. Кластеры или случайные эффекты контролируют независимость наблюдений на уровне субъектов. ^∗= p < 0,1, ^∗∗= p < 0,05 и ^∗∗∗= p < 0,01.

В контексте продажи есть четкие доказательства эффекта привязки к базовому якорю ( t = 4,24, p < 0,001). Использование высокого якорного значения вместо низкого увеличивает WTA на 0,76 фунта стерлингов (примерно 15 процентов от общего среднего значения WTA). Как поясняется в разделе 4.2, пять типов якорей можно интерпретировать как добавление некоторого дополнительного элемента взаимодействия к базовой задаче. Эффект привязки статистически значим, по крайней мере, на уровне 10 процентов во всех этих случаях («стимулированный» t = 2,31, p = 0,025; «пассивный поиск чисел» t = 4,74, p < 0,001; «пассивный поиск цен» t = 1,74, p = 0,088; «активный поиск чисел» t = 2,83, p = 0,007; «активный поиск цен» t = 2,57, p = 0,013). Однако нет никаких доказательств того, что вовлеченность систематически увеличивает (или уменьшает) размер эффекта привязки по сравнению с базовым случаем. Нет значимого эффекта привязки, когда значения привязки неправдоподобны или когда товар привязки не совпадает с товаром торговли.

Результат 1: В контексте продаж якоря эффективно искажают поведение тогда и только тогда, когда якорь принимает форму правдоподобной цены на торговый товар.

В контексте покупки в базовом случае существенного эффекта привязки не наблюдается. Учитывая этот результат, неудивительно, что существенного эффекта также нет, когда якорные значения неправдоподобны или когда якорь и торговые товары различны. Единственный тип привязки, значимый на уровне 5 процентов, — это «активный поиск цен» ( t = 2,18, p = 0,033). В этом случае использование высокого якорного значения вместо низкого увеличивает WTP на 0,19 фунта стерлингов (приблизительно 12 процентов от общего среднего значения WTP). «Пассивный поиск цен» является значимым на уровне 10 процентов ( t = 1,79, p = 0,079). Одна из возможных интерпретаций этих результатов заключается в том, что эффекты привязки для WTP имеют место, когда степень взаимодействия с якорными ценностями достаточно велика. Альтернативная интерпретация состоит в том, что важнейшее свойство «поиска цены» заключается не столько в участии субъекта в построении якоря, сколько в том, что значение якоря оформляется как наименьшее из множества цен. Поскольку «самая низкая» является отличительной чертой цены для покупателей, такая формулировка привлекает внимание к якорной ценности как цене и, таким образом, с большей вероятностью будет стимулировать разговорные нормы и/или отвращение к плохой сделке. Но как бы ни интерпретировать значимый коэффициент для «активного ценового поиска», ясно, что эффекты привязки слабее для WTP, чем для WTA.

Результат 2: Якоря менее эффективны в контексте покупки, чем в контексте продажи. Есть некоторые свидетельства того, что в контексте покупки эффект якорения возникает, когда испытуемые вовлечены в процесс создания значения якоря и когда это значение оформлено как цена торгового товара.

6. Обсуждение и вывод

Мы пришли к выводу, что эффект якоря может влиять на индивидуальное поведение при выполнении стимулирующих задач, связанных с знакомыми потребительскими товарами, но не все якоря эффективны.

Для некоторых читателей наиболее поразительной особенностью наших результатов может быть то, что обнаруженные нами эффекты привязки относительно невелики. Например, они намного меньше, чем те, о которых сообщили Ариели и др. (2003); и, как показывает рис. 1, различия в оценках из-за привязки намного меньше, чем различия между WTA и WTP. Однако в этом отношении наши результаты не являются выдающимися: как отмечалось в разделе 1, несколько сопоставимых исследований показали, что эффект якоря мал или даже отсутствует. Но следует помнить, что наш эксперимент был разработан для того, чтобы позволить провести контролируемое исследование относительной эффективности различных типов якорей и относительной эффективности якорей в контексте продаж и покупок, а не абсолютной эффективности якорей в целом. В нашем эксперименте перед каждым испытуемым стояло одиннадцать задач, каждая из которых имела свой набор торговых вопросов и свой якорь. Было бы неудивительно, если бы эта особенность нашей конструкции имела некоторую тенденцию ослаблять специфические эффекты отдельных якорей. Кроме того, как объяснено в разделе 3.1, наш метод получения оценок посредством двоичного выбора, вероятно, вызовет более слабые эффекты привязки, чем более обычный (но, как мы утверждали, менее валидный с внешней точки зрения) метод открытых вопросов. Но эти соображения не влияют на достоверность сравнений между типами якорей и методами оценки.

Самым ярким результатом нашего эксперимента является то, что эффект привязки сильнее в контексте продажи, чем в контексте покупки. Этот результат согласуется с предварительным выводом Фуденберга и др. (2012). Одним из важных последствий этого результата является то, что эксперименты, изучающие эффекты привязки в контексте продаж, вероятно, переоценивают значение таких эффектов на розничных рынках.

Второй общий вывод заключается в том, что эффекты привязки наиболее сильны, когда ценность привязки определяется как правдоподобная цена товара, потенциальным покупателем или продавцом которого является человек. В рамках стимулированного исследования, изучающего торговые решения в отношении знакомых потребительских товаров, мы не обнаружили доказательств «базовых» эффектов привязки, которые наблюдались для различных видов неэкономических суждений, и лишь слабые доказательства того, что на силу эффектов привязки влияют степень вовлеченности людей в процесс создания произвольных якорных ценностей. Это говорит о том, что в экономическом контексте эффекты привязки работают, прежде всего, предполагая, что (правдоподобные) цены, представленные в качестве якорей, в некотором роде разумны или нормальны, несмотря на их произвольность. Подразумевается, что предпочтения потребителей несколько менее лабильны, чем можно предположить в психологической литературе. Тем не менее, это все еще оставляет фирмам возможность манипулировать представлениями потребителей о разумных ценах.

Благодарности

Мы благодарим Совет экономических и социальных исследований (ESRC; грант № RES-578-28-0002) и Университет Восточной Англии за финансовую поддержку, Акселя Зоннтага за помощь в проведении исследований, участников различных презентаций за полезные советы, а также редактора и двух анонимных рецензентов за конструктивные комментарии.

Авторы: Роберт Сагден, Цзивэй Чжэн и Дэниел Джон.