Перестаньте стыдить своих пользователей за микроконверсии

Перестаньте стыдить своих пользователей за микроконверсии. Манипулинки заставляют пользователей чувствовать себя плохо, чтобы убедить их принять предложение или подписаться на рассылку новостей.

Проблемная тенденция распространяется в сети как эпидемия. В отчаянной попытке подтолкнуть пользователей к конверсиям, таким как подписка на рассылку новостей, некоторые веб-сайты добавляют манипулятивный текст ссылок во всплывающие окна. Эти ярлыки, вызывающие стыд пользователей, называются манипулинками (умный термин, придуманный Стивом Костелло): они используют практику того, что часто называют конфирмированием стыда — заставляют пользователей чувствовать себя плохо из-за отказа от предложения (логически, эту практику лучше было бы описать как снижение стыда).  

Этот шаблон обычно появляется в модальном наложении (иногда во всплывающем окне «Пожалуйста, не уходи »), содержащем различные предложения — подпишитесь на нашу рассылку новостей, присоединитесь к нашему сервису, зарегистрируйте учетную запись. Под предложением приведены два варианта ответа — да или нет — с текстом метки, написанным от первого лица. 

Вот где картина становится неприятной. Ссылка принятия («Да, я хочу лучшие предложения», например), как правило, больше, ярче и заметнее. Тогда ссылка отклонения (манипулинк) представляет собой разновидность нежелательного заявления о личности или приоритетах пользователя. Например: «Нет, спасибо, я ненавижу экономить деньги».

Манипулинки представляют собой новый поворот старой модели. В течение многих лет в традиционных всплывающих окнах использовались большие привлекательные кнопки принятия, призванные побуждать пользователей выбирать все, что предлагалось. Однако эти всплывающие окна старой школы были немного более вежливыми, когда дело касалось возможности пользователей отказаться от участия. Пользователи могли выбрать «Нет, спасибо», если они не были заинтересованы. Манипуляторы своим подходом добавляют новый уровень враждебности.  

Манипулинки — это еще один пример «нужных» паттернов — отчаянных попыток повлиять на поведение пользователей. Однако, хотя многие ненужные шаблоны просто раздражают (как в примере с всплывающими окнами выше), манипулинки более агрессивно негативны для пользовательского опыта. Это элементы пользовательского интерфейса, которые намеренно созданы для оказания неблагоприятного эмоционального воздействия. Мы можем выделить 3 уровня плохого эмоционального дизайна:

1. Негативные эмоции вызваны ошибкой : дизайнер не продумал всё (или не провел юзабилити-тестирование) и создал то, что людям не нравится.
2.  Дизайн, который изначально был приятным, становится неприятным при повторном воздействии. Такие долгосрочные превращения в негативную территорию часто становятся уделом попыток поверхностного удовольствия, таких как текстовая анимация.
3. Дизайн намеренно создан для того, чтобы вызывать неприятные ощущения .

Все эти последствия ухудшают пользовательский опыт, но, по крайней мере, №1 и №2 являются побочными эффектами неидеального дизайна. Никто не идеален, поэтому мы не можем слишком сильно винить этих дизайнеров. Давайте возложим вину на людей, которые хотят навредить пользователям.  

Поклонники Manipulink утверждают, что логика их использования заключается в том, чтобы заставить пользователей сделать паузу перед выбором ссылки для отклонения. Дизайнеры, использующие эту стратегию, пытаются манипулировать рефлексивным уровнем эмоционального дизайна, связывая неприятие пользователя с негативной самооценкой.

В одном из наших исследований юзабилити пользователь увидел два модальных окна: одно содержало манипулинку от Women's Health, а другое, более традиционное предложение от WebMD.

Предложение от Women's Health не нашло отклика у пользователя, потому что, хотя она и интересовалась другой информацией из журнала, планы тренировок ее не интересовали. Она также признала, что Women's Health пыталась обманом заставить ее подписаться на информационный бюллетень с этим предложением. Она сказала: «По сути, это форма подписки на информационный бюллетень, замаскированная под рекламную акцию. Думаю, я бы просто нажала «Нет, спасибо, мне не нужно тренироваться», хотя это звучит забавно, потому что «Женское здоровье» может предложить больше, чем просто советы по тренировкам. ». 

Когда тот же пользователь получил всплывающее окно с подпиской на информационный бюллетень от WebMD, она предпочла прямой и вежливый подход, сказав:

«Мне это нравится, поскольку это более серьезно, они не пытаются делать какие-либо язвительные комментарии типа: «О нет, меня просто тошнит». Я ценю, что они стали немного серьезнее. Мне нравится, что они прямо об этом говорят: «Смотри, вот информационный бюллетень, подпишись, если хочешь». Вот кнопка X, если вы не хотите. Совершенно ясно, что здесь происходит, и они не пытаются ввести в заблуждение».

Это всего лишь качественная реакция одного пользователя на два модальных звука, но она иллюстрирует влияние, которое может оказать снисходительный и манипулятивный тон. Фактически, эта практика вызвала такое сильное недовольство, что кто-то создал аккаунт на Tumblr, посвященный критике конфирмации . Ваши пользователи не глупы, и если вы будете относиться к ним так, как они есть, они обидятся. Да.

Почему манипулинки на самом деле не работают

Сторонники ссылаются на исследования A/B , которые приводят к увеличению доли микроконверсий , как доказательство успеха их тактики. Конечно, манипулинки могут привести к тому, что доля пользователей, подписавшихся на рассылку новостей, немного увеличится. Но сосредоточение внимания на преобразованиях, исключая здравый смысл, — это путь к катастрофе. Не имеет значения, подпишется ли больше людей на вашу рассылку, если вам пришлось их запугивать. 

Хотя манипуляции на самом деле могут заставить людей задуматься и даже совершить большее количество конверсий, здесь есть скрытый компромисс.   Этот подход окажет негативное влияние на пользовательский опыт , которое не так легко измерить с помощью A/B-тестирования. Краткосрочные выгоды от увеличения микроконверсий будут достигнуты за счет неуважения к пользователям, что, скорее всего, приведет к долгосрочным потерям. Стоят ли еще несколько подписок на рассылку более низких показателей NPS ? Или негативное восприятие бренда ? Или потеря авторитета и доверия пользователей ?

Есть еще одна причина, по которой заявления об «огромном» росте микроконверсии могут вводить в заблуждение. Во многих случаях модальные окна, содержащие манипулинки, часто нечестны в отношении того, что они предлагают . Модальное окно delish.com, приведенное выше, является хорошим примером этого — оно запрашивает адреса электронной почты пользователей, чтобы «разблокировать» рецепты, и не поясняет, что предоставление адреса электронной почты также зарегистрирует их для информационного бюллетеня delish. После того как пользователи предоставляют свои адреса электронной почты, чтобы разблокировать рецепты, Delish незамедлительно отправляет им электронное письмо с приглашением на информационный бюллетень.

Когда компании используют подобную грязную тактику и затем видят рост конверсии, это, вероятно, связано не столько с «умным» текстом манипулятивной ссылки, сколько с тем фактом, что они откровенно лгут своим пользователям. И это не просто нуждающийся образец, это темный образец .

Не проявляйте неуважения к пользователям в погоне за микроконверсиями

Это просто здравый смысл, что вы не должны быть злыми по отношению к своим клиентам. Жертвовать своими отношениями с пользователями только ради того, чтобы получить еще несколько адресов электронной почты, значит терять лес за деревьями.

Каждое взаимодействие пользователя на вашем сайте — это разговор: вы общаетесь со своими пользователями, а интерфейс — это всего лишь средство. Представьте себе официанта в ресторане, говорящего: «Хотите ли вы, чтобы блюдо было с перцем, или вы предпочитаете, чтобы еда была безвкусной?» Манипулинки — цифровой эквивалент этого взаимодействия. Если невежливо говорить это лично, то невежливо говорить это и в копии.

Автор: Кейт Моран и Ким Салазар