Почему мы склонны отдавать предпочтение брендам, которые заботятся о социальных проблемах?

Что такое эффект Noble Edge?

Когда компании демонстрируют социальную ответственность, которая воспринимается потребителями как искренняя, они вознаграждаются повышенным уважением, что, в свою очередь, приводит к увеличению прибыли. Это эффект благородного края.

Где возникает эта предвзятость

Всякий раз, когда мы чувствуем себя более склонными отдать предпочтение магазину, узнав, что он делает пожертвования на благотворительность или что его продукция произведена с соблюдением этических норм, речь идет об эффекте благородного края. Этот эффект особенно интересен тем, что его влияние на нас зависит от источника, из которого мы узнаем о социальной ответственности компании. Например, если мы видим по телевидению рекламу, рекламирующую крупную распродажу в определенном магазине, а также упоминающую тот факт, что они жертвуют часть своей прибыли на благотворительность, мы склонны рассматривать это как поверхностный маркетинговый ход. Однако если мы увидим рекламу определенной благотворительной организации, в которой магазину выражают благодарность за добрые пожертвования, мы можем интерпретировать пожертвование магазина как подлинный акт щедрости. В последней ситуации мы можем склониться к совершению покупок в магазине.

Индивидуальные эффекты

Эффект благородного края может оказать существенное влияние на наши покупательские привычки. Он может заставить нас неосознанно редактировать список компаний, у которых мы готовы покупать товары. Например, если продуктовый магазин, который находится в пятнадцати минутах езды от вашего дома, жертвует определенную часть своей прибыли местному продовольственному банку, вы, возможно, с большей готовностью будете делать покупки там, чем в продуктовом магазине, расположенном в пяти минутах езды от вашего дома. Это не обязательно плохо; на самом деле, поддерживать благотворительную деятельность корпорации — это хорошо. Однако мы всегда должны помнить о причинах, стоящих за нашим выбором.

Системные эффекты

Если компании, занимающиеся благотворительной деятельностью, воспринимаются как искренние, они могут получить преимущество перед своими конкурентами, которые не занимаются такой деятельностью или чьи проявления социальной ответственности рассматриваются как неискренние. Когда компании осознают этот эффект, они могут почувствовать необходимость завоевать расположение потребителей посредством актов социальной ответственности. Это может иметь положительные последствия, поскольку может привести к увеличению пожертвований в определенные благотворительные организации или к большему акценту на закупках у этических поставщиков. Однако если компания делает это только ради известности, она может не получить всех преимуществ эффекта благородного края, так как потребители могут понять, что это не более чем разовое пожертвование для увеличения продаж. Как бы то ни было, потребители воспринимают не все. Нас можно обмануть, часто с помощью других когнитивных предубеждений, таких как эвристика аффекта и предубеждение приверженности, заставляя думать, что определенные корпоративные действия более достоверны, чем они есть на самом деле.

Почему так происходит

Эффект благородного края возникает из-за когнитивного предубеждения, называемого эффектом ореола. Эффект ореола утверждает, что мы ассоциируем добро с добром. Проще говоря, мы считаем корпоративную социальную ответственность хорошей вещью, поэтому мы связываем положительные качества с товарами и услугами, продаваемыми этой компанией, даже если мы никогда раньше не делали там покупок. Более того, сила этой предвзятости зависит от предполагаемых мотивов компании, так что люди с большей вероятностью будут подвержены влиянию корпоративной ответственности, если они верят, что просоциальное поведение компании является искренним и не обусловлено личными интересами.

Эффект ореола

Согласно эффекту ореола, когда наше общее мнение о чем-то или ком-то положительное, мы с большей вероятностью будем оценивать аспекты этой вещи или человека положительно. Например, физически привлекательные люди обычно оцениваются как более дружелюбные и умные, чем люди, которые считаются менее физически привлекательными. В своей статье 2015 года «Делать добро, делая добро: доброжелательный ореол корпоративной социальной ответственности» Александр Чернев и Шон Блэр предположили, что, когда компании участвуют в корпоративной социальной ответственности, мы занимаем позитивное отношение к компании, что заставляет нас рассматривать продукцию компании также благоприятным образом. Наше вновь обретенное положительное отношение к продукции компании может повысить наше желание совершать там покупки. Таким образом, эффект ореола порождает эффект благородных краев.

Важно отметить, что мы склонны полагаться на когнитивные искажения, такие как эффект ореола, когда мы не уверены. В частности, мы с большей вероятностью будем использовать эффект ореола для формирования суждений о качестве продуктов, продаваемых в магазине, когда мы не знакомы с этим типом продуктов. Например, наше впечатление об автосалоне, который сделал щедрое пожертвование на благотворительность, будет зависеть от информации о его благотворительности только в том случае, если мы мало знаем об автомобилях. Однако если мы хорошо знакомы с автомобилями, наше отношение к машинам, продаваемым в этом конкретном автосалоне, вряд ли изменится. Когда у нас есть знания, необходимые для самостоятельного вынесения суждений о качестве того или иного типа продукта, нам не нужно полагаться на предубеждения, чтобы облегчить этот процесс.

Воспринимаемая мотивация

Еще одним важным фактором, который приводит к эффекту благородного преимущества, является то, воспринимают ли потребители социально ответственное поведение компании как искреннее или же оно было принято из собственных интересов. Чернев и Блэр предполагают, что когда речь идет о корпоративной социальной ответственности, эффект ореола возникает в результате нашего морального суждения о действиях компании. Таким образом, эффект ореола, который, в свою очередь, приводит к эффекту благородного края, не возникает простыми действиями. Этот эффект обусловлен нашей интерпретацией мотивов компании. Корпорации недостаточно просто сделать благотворительное пожертвование. Если мы считаем, что компания участвует в социально ответственном поведении только для того, чтобы выглядеть хорошо и тем самым увеличить прибыль, эффект ореола и, как следствие, эффект благородного края не будет таким сильным, как если бы мы верили, что социально ответственное поведение было действительно благородным.

Почему это важно

Знать об эффекте благородного края важно по двум причинам. Во-первых, потребителям важно знать о нем, поскольку, несмотря на то что благотворительность - это, скорее всего, то, что мы хотели бы поддержать в любом случае, всегда полезно понимать, почему мы принимаем те или иные решения. Вместо того чтобы позволять предубеждениям бессознательно влиять на принятие решений, мы должны быть в состоянии признать, что причина, по которой мы готовы сделать покупку в определенном магазине, заключается в том, что мы уважаем то, что он действительно проявляет социальную ответственность.

Во-вторых, компаниям важно понимать эффект благородного преимущества, чтобы они осознавали, что их действия имеют значение. Если они не принимают на себя свою социальную ответственность, они окажутся в невыгодном положении по сравнению со своими конкурентами, которые ее принимают. Несмотря на то, что у этих предприятий может быть скрытый мотив увеличения своей прибыли, это все равно очень выгодно для благотворительных организаций, которые будут получать от них пожертвования.

Как этого избежать

Поскольку эффект благородного края является результатом эффекта ореола, который приводит нас к выводу, что вся компания должна быть фантастической, основываясь на единственном положительном свойстве ее актов социальной ответственности, это приводит нас к разочарованию. Возможно, магазин очень щедр на пожертвования, но товары, которые он продает, просто не соответствуют нашим потребностям, и нам лучше заняться покупками в другом месте. Мы не должны позволять эффекту благородства затуманивать наше суждение и заставлять себя покупать что-то в определенном магазине только потому, что мы уважаем его благотворительность. Таким образом, в наших интересах избежать эффекта благородного края. Первым шагом к этому является признание существования предвзятости. После этого мы сможем более тщательно подходить к принятию решений. Это означает, что вместо того, чтобы автоматически принимать решение совершить покупку в новом магазине, мы должны взвесить все «за» и «против» покупки в этом магазине по сравнению с покупкой у одного из его конкурентов. Конечно, тот факт, что этот магазин является социально ответственным, может быть знаком в его пользу, но если мы чувствуем, что его товары или услуги оставляют желать лучшего, возможно, пришло время начать искать альтернативы.

Как все началось

Хотя они не использовали термин «эффект благородного края», Чернев и Блер подробно описывают эту концепцию в своей статье «Делать хорошо, делая добро: доброжелательный ореол корпоративной социальной ответственности» (2015). Основное внимание в их статье было уделено эффекту ореола и тому, как он может привести к эффекту, который мы стали называть эффектом благородного края. Помимо представления теории, лежащей в основе этой концепции, они описали четыре экспериментальных исследования, чтобы предоставить эмпирические доказательства своих гипотез.

Пример 1 – Дегустация вин

Первый эксперимент, описанный Черневым и Блэром в их статье о влиянии корпоративной социальной ответственности, был призван продемонстрировать, как благотворительность компании заставляет нас развивать более позитивное отношение к ее продуктам. Участникам этого исследования было предложено принять участие в дегустации вин, во время которой им давали красное вино в пластиковом стаканчике без маркировки вместе с карточкой с подробной информацией о винодельне, из которой оно было произведено. Все участники получили одинаковое общее описание винодельни, но некоторым участникам сказали, что винодельня жертвует десять процентов своих доходов от продаж Американской кардиологической ассоциации, в то время как другим не было предоставлено никакой информации о социально ответственном поведении винодельни. Участникам было предложено прочитать описание, попробовать вино, а затем оценить свое удовольствие от него по 9-балльной шкале. Затем их попросили оценить, насколько много они знают о вине в целом, по второй 9-балльной шкале: от «очень мало» до «очень много».

Результаты этого эксперимента соответствовали эффекту благородного края: участники, получившие информацию о благотворительных пожертвованиях винодельни, оценили вино как дегустационное лучше, чем те, кто не получил эту информацию. Второй важный вывод заключался в том, что этот эффект был обусловлен опытом. В частности, участники, которые оценивали свои знания о вине как низкие, с большей вероятностью положительно оценивали вино под влиянием информации о просоциальном поведении винодельни, чем те, кто оценивал свои знания как высокие. Этот эксперимент стал ключом к пониманию механизмов, вызывающих эффект благородного края.

Пример 2 – Обувь TOMS

Возможно, вы помните, как несколько лет назад вы не могли пройти по улице, не увидев хотя бы десяток людей в обуви TOMS. Парусиновые туфли без шнуровки считались модными как среди мужчин, так и среди женщин, но, возможно, их популярность не полностью объясняется их комфортом и стилем. Когда компания была впервые запущена, они пообещали, что за каждую проданную пару обуви одна пара будет передана в дар ребенку, живущему в бедности. Вполне возможно, что демонстрация социальной ответственности TOMS способствовала их успеху. Их продажи, безусловно, выросли: количество пожертвованной обуви подскочило с 10 000 в первый год до 200 000 во второй год. Фактически, TOMS даже вдохновила другие компании использовать подход «купи один, пожертвуй один».

В этом примере также показательно то, что репутация TOMS пострадала, когда компания подверглась критике за свою благотворительную деятельность. Критики утверждали, что пожертвование обуви может оказаться не таким полезным, как кажется, поскольку оно может подорвать местную экономику и поскольку не решает более серьезные проблемы, с которыми сталкиваются люди, живущие в бедности – почему обувь вообще нужно жертвовать? С тех пор TOMS пришлось пересмотреть свои средства демонстрации социально ответственного поведения. Поскольку на самом деле это может быть не так полезно, как предполагалось, пожертвования обуви TOMS могли быть восприняты некоторыми как перформатив, что вызвало нарекания в их адрес. Это подчеркивает, что потребители не принимают добрые дела корпораций за чистую монету.

Краткое содержание

Что это

Компании, демонстрирующие социальную ответственность, завоевывают расположение населения и затем вознаграждаются увеличением прибыли.

Почему так происходит

Эффект благородного края зависит от того, как потребитель воспринимает мотивацию компании к социальной ответственности. Мы с большей вероятностью попадем под влияние этого просоциального поведения, если считаем, что оно исходит из доброжелательности, а не из личных интересов. Кроме того, эта предвзятость является результатом другого когнитивного предубеждения, известного как эффект ореола, который утверждает, что мы связываем добро с добром. Проще говоря, мы считаем корпоративную социальную ответственность хорошим явлением, поэтому считаем, что товары и услуги, продаваемые этой компанией, должны быть хорошего качества.

Пример 1 – Дегустация вин

В эксперименте по дегустации вин участники, которым сказали, что винодельня, производившая вино, жертвует десять процентов своих доходов от продаж на благотворительность, оценили вино как более вкусное, чем те, кому не предоставили эту информацию. Важно отметить, что этот эффект был обусловлен знаниями участников о вине, так что те, кто меньше знал о вине, с большей вероятностью попадали под влияние информации о просоциальном поведении винодельни. Этот эксперимент дает ключевое понимание того, как достигается эффект благородного края.

Пример 2 – Обувь TOMS

TOMS может быть ярким примером эффекта благородного края, поскольку компания посвятила себя благотворительной деятельности. Однако этот пример также демонстрирует важность того, как воспринимается социально ответственное поведение корпораций. Недавно компания TOMS попала под огонь критики за то, что не оказала такого хорошего влияния, как они заявляли, что нанесло ущерб их репутации.

Как этого избежать

Эффекта благородного края можно избежать, если подходить к принятию решений с усилием, а не автоматически. Прежде чем совершить крупную покупку, взвесьте все плюсы и минусы покупок в каждом магазине. Социальная ответственность может быть большим плюсом, но не обязательно должна быть решающим фактором.