Прайминг и наука, лежащая в основе адаптации

Прайминг — это мощный психологический инструмент, влияющий на решения потребителей, который менеджеры по продуктам могут с большим успехом использовать при привлечении новых пользователей. В этой статье вы узнаете, как это делается, и примеры эффективного прайминга в действии.

Что заставляет нас думать о НЕБЕ, когда мы видим слово СИНИЙ?

Почему, когда я говорю «ЯБЛОКО», вы думаете о ТЕЛЕФОНЕ, а кто-то другой думает о ФРУКТАХ?

Ответ на эти вопросы заключается в том, что мы все подготовлены. Психологи и ученые-бихевиористы определяют прайминг как воздействие одного стимула, который влияет на нашу реакцию на следующий стимул. Другими словами, это относится к явлению влияния на решение путем введения стимула или вмешательства до принятия решения.

Прайминг работает за счет нашего знакомства с данным предметом. Мы чаще ассоциируем БАНАН (субъект) с ЖЕЛТЫМ цветом (стимул). Поскольку оба они конгруэнтны, ассоциация (действие) происходит быстро. Этот процесс происходит без нашего осознания. Это происходит во многих аспектах нашей повседневной жизни. И хотя мы понимаем, что прайминговые вмешательства — это прежде всего визуальный феномен, прайминг может происходить также и через слуховые и сенсорные средства.

Хотя прайминг может показаться простым и очевидным, его способность влиять на решения потребителей была доказана снова и снова. В 1999 году ученые провели исследование «Влияние музыки в магазине на выбор вин», чтобы выявить влияние музыки на принятие решений в продуктовом магазине.

В течение двух недель попеременно звучала стереотипно французская и немецкая музыка и измерялось количество проданного французского вина по сравнению с немецким. Цифры рассказывали интересную историю, поскольку они указывали на то, что больше французского вина продавалось в дни, когда играла французская музыка, и больше немецкого вина продавалось в дни немецкой музыки. Простой звуковой прайм оказал неосознанное, но глубокое влияние на покупательское поведение клиентов.

В наше время команды по маркетингу и продуктам используют прайминг для достижения максимального эффекта. В частности, продуктовые команды побуждают пользователей влиять на желаемое действие и стимулировать его. Хотя существует множество примеров использования прайминга на протяжении всего жизненного цикла клиента, как случайными наблюдателями, так и профессионалами в области продуктов, мы часто видим, что прайминг активно используется на этапе адаптации пользователя и жизненного цикла.

Почему прайминг важен во время онбординга?

В книге «Элементы адаптации пользователей» Сэмюэл Хьюлик описывает адаптацию пользователей как «ведение непосвященных к их личным землям обетованным». Здесь кроется проблема, с которой сталкиваются многие продуктовые команды: мы переоцениваем наших новых пользователей и их знания о продукте, его полезности и удобстве использования.

Вот как соотносятся ожидания и реальность:

Хотя это эффективный метод влияния на поведение, прайминг особенно полезен и применим для пользователей, которые не знают или не знают (пока), как использовать продукт или ценность, которую они собираются получить от его использования. Другими словами, хотя продуктовые команды наверняка хотели бы влиять на поведение пользователей на более поздних этапах жизненного цикла клиента, адаптация пользователей представляет собой опасную часть жизненного цикла, где несколько «неправильных» действий или бездействие часто могут привести к неудачной адаптации и, в конечном итоге, оттоку клиентов.

Имея это в виду, давайте рассмотрим несколько примеров прайминга при онбординге пользователей.

Визуальные эффекты говорят громче, чем слова

Общеизвестно, что потребители внезапно воспринимают лимонад как более сладкий, когда логотип напитка становится более насыщенным в сторону желтого цвета. Тонкость визуальных стимулов делает их мощным инструментом. Визуальная информация обрабатывается в 60 000 раз быстрее, чем текстовая, и ее легче запомнить.

Давайте рассмотрим онбординговые экраны Trello, Headspace и Calm.

Trello (внизу слева) предназначен для организации досок и планирования проектов. Он знакомит вас с визуальным макетом, сопровождаемым талисманом компании, спрашивающим вас, готовы ли вы что-то сделать. Легко обрабатывать, легко запоминать.

Главный экран Headspace (вверху, посередине) — спокойный, расслабленный представитель пользователя, сидящий в своей гостиной — это личное отражение душевного спокойствия и осознанности, которые ищет пользователь. Calm (вверху справа) также задает этот контекст всего четырьмя словами – «take a deep breath» (сделай глубокий вдох), расположенными на безмятежном синем фоне.

Благодаря этим визуальным состояниям в игру вступает наша ассоциативная память. От досок для организации работы до естественных, длинных и глубоких вдохов для медитации — пользователь готов к первому действию в приложении.

Настройка контекста для того, что впереди

Приложение для изучения языков Drops привлекает пользователей своим ключевым отличием — небольшими уроками, которые занимают всего пять минут (стимул). «Всего пять минут» — это небольшая инвестиция времени пользователя на изучение новой лексики каждый день (действие). Это самое главное в игре, которая требует от пользователей уделить всего пять минут своего времени. оно отличается этим от других приложений для изучения языков, которые могут рекламировать широту предлагаемых языков или методологию изучения языков. На двух экранах оно дважды настраивает пользователей на совершенно другой опыт и готовит их к первому уроку.

Такие микровзаимодействия удобны во время онбординга. Некоторые приложения используют короткие пошаговые руководства, которые задают контекст или знакомят с каждой функцией. Этот подход хорошо работает, если образовательный контент визуален и ориентирован на ценность. Возьмем, к примеру, приложение для отслеживания менструации и овуляции Flo. За три нажатия (стимул) приложение дает пользователю определенный уровень уверенности – позволяет быть уверенным, лучше узнавать себя и открыто рассказывать о своих историях. Целью этого прайма является повышение уровня комфорта при отслеживании (действиях) менструации в сложное время месяца. Эта гарантия сохраняется, когда пользователи впервые переходят к функциям приложения.

Разрешение на прайминг

Бренды и продуктовые команды пытаются достичь множества различных целей в процессе адаптации, но одна общая цель — запрашивать и получать разрешения на уровне пользователя. Обычно бренды запрашивают уведомление или разрешение по электронной почте, и пользователи хотят знать, почему.

Исследование, проведенное исследовательской компанией B2B Clutch, показывает, что более четырех из пяти респондентов считают очень важным знать, почему приложение запрашивает определенную информацию.

Имея это в виду, как некоторые приложения информируют пользователей перед запросом разрешения?

Приложение Infatuation, посвященное событиям и путеводителям по городам, напрямую устраняет недоверие пользователей к уведомлениям. Это вселяет в пользователей не только чувство доверия, но и идею взаимоотношений между пользователями и командой бренда. Заставляя пользователя думать о реальных людях, суетящихся и потеющих над путеводителями по городу, The Infatuation пытается создать небольшое подобие сочувствия, которое в конечном итоге выливается в согласие пользователя. Также следует отметить «кажущийся разумным» призыв к действию, который явно написан так, чтобы казаться непринужденным и представительным, что еще больше укрепляет идею «отношений» с The Infatuation и пользователем.

Это построение отношений можно увидеть и в Strava (внизу, слева). Являясь социальной фитнес-сетью для бегунов и пловцов, приложение Strava позволяет им отслеживать свои тренировки и занятия фитнесом. Приложение демонстрирует пользователям ценность, которую оно пытается предоставить, подробно перечисляя преимущества своей стратегии электронной почты. Здесь Strava поощряет читательскую аудиторию своих электронных писем – своего средства взаимодействия – и получает на это соответствующее разрешение. И Infatuation, и Strava используют запросы разрешений для установления отношений с пользователем.

Приложение для проката велосипедов Lime (вверху, посередине) довольно просто запрашивает разрешения: нам нужен доступ к вашему местоположению, чтобы найти ближайший к вам самокат. Такой прямой подход распространен среди приложений: он выделяет ключевые функции и основные компоненты, которые ими управляют. Мы видим это и в Lifesum, приложении для здоровья и хорошего самочувствия (вверху, справа), которое осуществляет большую часть своего взаимодействия через уведомления. Пользователям говорят, что они, скорее всего, добьются большего успеха в достижении своих целей в фитнесе, если будут использовать уведомления приложения, тем самым информируя их о том, как работает приложение.

В этих трех примерах первый стимул указывает на то, какой доступ запрашивается (электронная почта, местоположение, уведомление). Второй стимул — «почему» (быть впереди игры, шансы найти велосипеды, рост успеха). Это приводит к комфорту (доверию пользователя), что приводит к мотивации (предоставить доступ).

В итоге

Прайминг относится к явлению, при котором на решение влияет стимул или вмешательство, предшествующее принятию решения.

Предприятия используют прайминг, чтобы влиять на решения потребителей и стимулировать желаемые действия.

В мобильных и веб-приложениях прайминг обычно осуществляется на этапе адаптации пользователя в виде визуальных подсказок и запросов на получение разрешений.

Обучение особенно эффективно для новых пользователей, которые не знакомы с продуктом, его работой и его ценностью. Влияя на поведение пользователей, продуктовые команды могут противодействовать бездействию или «неправильным действиям».

С самого момента регистрации адаптация должна быть приятным процессом, гарантией выполнения обещания. И именно здесь прайминг вписывается в схему вещей – превращение пользователей в бегущих слонов с неудержимой мотивацией, как выразился Сэмюэл Хьюлик, достичь своих земель обетованных.

Автор: Шашанк Ганеш — специалист по контенту в Hansel.io.