Примечания к «Сделано, чтобы прилипать»

Это мои заметки об идеях и концепциях, которые показались мне интересными, а не полное изложение книги.

Что такое липкие идеи?

Идеи, с которыми большинство из нас сталкивается каждый день, интересны, но не сенсационны. Правдивы, но не умопомрачительны. Важны, но не «вопрос жизни и смерти».

Так какие же идеи запоминаются? Идеи, которые (1) понятны, (2) запоминаются и (3) эффективно меняют мышление или поведение.

Шесть принципов липкости: шаблон УСПЕХА

Почти все «липкие» идеи объединяют одни и те же шесть принципов:

Чтобы разложить идею на составляющие, нужно сначала знать, что из нее исключить.

Нарушайте ожидания людей. Поддерживайте любопытство людей в течение длительного периода времени, систематически «открывая пробелы» в их знаниях, а затем заполняя их.

Объясните свои идеи с точки зрения человеческих действий, с точки зрения сенсорной информации. Говорить конкретно — это единственный способ гарантировать, что ваша идея будет означать одно и то же для всех слушателей.

Прилипчивые идеи должны иметь свой авторитет.

Вам нужно заставить людей что-то почувствовать. Мы созданы для того, чтобы чувствовать людей, а не абстракции.

Слушание историй действует как мысленный симулятор полета, подготавливая нас реагировать быстро и эффективно.

Чтобы сделать ваши идеи запоминающимися, нужно всего два шага:

1. Найдите ядро ​​(см. I. Простота).
2. Переведите ядро, используя контрольный список УСПЕХА.

Да, и остерегайтесь злодеев (см. нижний колонтитул).

I. Простота

Первый шаг — найти суть вашей идеи.

Намерение командира

Оказывается, армия уже это поняла: CI — это четкое, прямое заявление, которое появляется в начале каждого военного приказа и уточняет цель плана.

Я мог бы потратить много времени на перечисление каждой конкретной задачи, но как только люди узнают, какова цель, они начинают генерировать свои собственные решения.

Офицерам рекомендуется прибыть в CI, задав два вопроса:

1. Если во время завтрашней миссии мы больше ничего не сделаем, нам придется ______.
2. Единственное и самое важное, что мы должны сделать завтра, это ______.

Ни один план не выдерживает контакта с врагом. Точно так же ни один план продаж не выдерживает контакта с покупателем и т. д.

Разработчик простых идей должен стремиться к пониманию того, как много можно выжать из идеи, прежде чем она начнет терять свою суть.

По сути: Определите самую важную вещь.

Хорошо продуманная и простая идея может оказать удивительное влияние на изменение поведения. Речь идет об элегантности и расстановке приоритетов,  а не об отупении.

Простые сообщения одновременно являются основными и компактными.

Простые идеи являются основными и компактными, как и пословицы.

Великие, простые идеи обладают элегантностью и полезностью, благодаря чему они во многом напоминают пословицы.

Определение «пословиц», данное Серванте, перекликается с определением простых идей: короткие предложения (компактные), основанные на длительном опыте (ядро).

Именно такая простота нам и нужна: компактность и суть.

Так как же сделать компактной глубокую основную идею?

1. Используйте то, что уже есть (используйте флаги памяти, чтобы подключиться к существующим схемам людей)
2. Создайте широкую концептуальную презентацию (например, «Это X для Y»).
3. Используйте генеративную аналогию (например, сотрудники Дисней-парка не являются «персоналом», а «актёрами»).

Флаги памяти Чтобы сделать глубокую идею компактной, вам нужно вложить много смысла в небольшое сообщение. Как это сделать? Используйте флаги. Задействуйте существующую память вашей аудитории. Используйте то, что уже есть.

Схема Набор общих свойств понятия или категории. Опираясь на схему, вы сможете использовать аналогии в своих идеях.

Широкие представления концепций и аналогии Аналогии позволяют понять компактное сообщение, поскольку они задействуют уже известные вам концепции.

Точность против доступности

Важно найти баланс между точностью и доступностью, но зачастую это ошибочный выбор. Если сообщение нельзя использовать для прогнозирования или принятия решений, оно не имеет никакой ценности, каким бы точным и всеобъемлющим оно ни было.

Точность, доведенная до степени бесполезности, является симптомом проклятия знания.

Помните: Простой = базовый + компактный.

II. Неожиданность

Два важных вопроса:

1. Как мне привлечь внимание людей?
2. Как удержать его?

Неожиданность привлекает наше внимание. Интерес держит.

Наш мозг устроен так, чтобы остро замечать изменения, поэтому: Самый простой способ привлечь чье-то внимание заключается в следующем: сломать шаблон.

Привлечение внимания людей —  удивление

Удивление действует как аварийный сигнал, когда мы сталкиваемся с чем-то неожиданным и наши машины для угадывания терпят неудачу.

Если вы хотите, чтобы ваши идеи были более запоминающимися, вам придется сломать чью-то машину догадок (по основной проблеме), а затем починить ее.

Хороший процесс для этого:

1. Определите главное сообщение, которое вам нужно донести (найдите ядро).
2. Спросите: что нелогичного в моем сообщении? Каковы неожиданные последствия? Почему это еще не происходит естественным путем?
3. Донесите свое сообщение таким образом, чтобы сломать догадочные машины вашей аудитории в решающем, нелогичном измерении. Затем, когда их машины для угадывания сломаются, помогите им усовершенствовать свои машины.

Сделайте это «постдиктуемым» (очевидным в ретроспективе).

Удержание внимания людей — интерес

Тайны Тайны отлично удерживают наше внимание. Что будет дальше? Чем это обернется? Мы хотим ответить на эти вопросы, и это желание поддерживает наш интерес.

Тайны сильны, потому что они создают потребность в развязке. — Роберт Чалдини

Теория пробелов в любопытстве Любопытство возникает, когда мы чувствуем пробел в наших знаниях.

Пробелы вызывают боль. Когда мы хотим что-то знать, но не знаем, это похоже на зуд, который нужно почесать. Чтобы избавиться от боли, нам нужно восполнить пробел в знаниях.

Одним из важных следствий теории пробелов является то, что нам нужно открывать пробелы, прежде чем закрывать их. Хитрость убеждения людей в том, что им нужно наше сообщение, заключается в том, чтобы сначала выделить какие-то конкретные знания, которых им не хватает.

Например: новостные каналы предварительно показывают главный сюжет вечера, прежде чем вернуться к нему позже в программе. Воспользуйтесь подходом тизеров новостей.

Борьба с чрезмерной самоуверенностью Если люди верят, что знают все, теорию разрыва трудно заставить работать.

Самоуверенные люди с большей вероятностью признают пробелы в знаниях, когда понимают, что другие с ними не согласны.

Пробелы начинаются со знаний Получая информацию, мы с большей вероятностью сосредотачиваемся на том, чего не знаем.

Пробелы в знаниях порождают интерес. Но чтобы доказать существование пробелов в знаниях, возможно, сначала придется выделить некоторые знания. «Вот что вы знаете. Вот чего вам не хватает.»

III. Конкретика

Язык часто абстрактен, а жизнь — нет.

Абстракция затрудняет понимание идеи и ее запоминание.

Абстракция также затрудняет координацию действий с другими людьми, которые могут интерпретировать абстракцию по-разному.

Конкретность помогает нам избежать этих проблем.

Понимание конкретности

Что делает что-то «конкретным»? Если вы можете исследовать что-то своими органами чувств, то это конкретное. Двигатель V8 конкретен. «Высокая производительность» — это абстракция. В большинстве случаев конкретность сводится к тому, что конкретные люди делают конкретные вещи.

Конкретный язык помогает людям, особенно новичкам, понимать новые концепции. Абстракция — роскошь эксперта.

Если вам нужно донести идею до аудитории, полной людей, и вы не уверены в том, что они знают, конкретность — единственный безопасный язык.

Использование конкретности в качестве основы абстракции — это не просто хорошая математическая инструкция; это основной принцип понимания. Новички жаждут конкретики.

Абстракция требует конкретного фундамента. Пытаться преподавать абстрактный принцип без конкретного фундамента — это все равно, что пытаться построить дом, возводя крышу в воздухе.

Конкретика запоминается

Конкретные идеи не только легче понять, но и легче запомнить.

Естественно, липкие идеи наполнены конкретными словами и образами.

Теория памяти на липучках

Память не похожа на единый картотечный шкаф. Она больше похожа на липучку: одна сторона покрыта тысячами крючков, другая — петлями. Когда вы соединяете две стороны вместе, внутри петель застревает огромное количество крючков.

В вашем мозгу находится поистине ошеломляющее количество петель. Чем больше зацепок у идеи, тем лучше она запомнится. В доме вашего детства есть миллионы крючков в вашем мозгу. У новой кредитной карты один, если повезет.

Избегание пути к абстракции

Если конкретность так сильна, почему мы так легко скатываемся в абстракцию? Отличие эксперта от новичка заключается в способности мыслить абстрактно.

Может показаться неестественным говорить конкретно о предмете, который мы хорошо знаем уже много лет. Но если мы готовы приложить усилия, мы увидим плоды: наша аудитория поймет, что мы говорим, и запомнит это.

Мораль этой истории не в том, чтобы «замалчивать вещи». Скорее, нужно найти «универсальный язык», на котором все свободно говорят. Неизбежно этот универсальный язык будет конкретным.

Делаем идеи конкретными

Как нам двигаться к конкретным идеям для наших собственных сообщений? Возможно, нам будет легче принимать собственные решения, если они будут руководствоваться потребностями конкретных людей: наших читателей, студентов или клиентов.

Из шести качеств прилипчивости конкретность, пожалуй, легче всего для восприятия. Возможно, она также является самой эффективной из всех черт.

Быть конкретным несложно и не требует больших усилий. Преградой является просто забывчивость — мы забываем, что скатываемся к абстрактной речи.

IV. Достоверность

Что заставляет людей верить идеям? Мы верим, потому что верят наши родители или наши друзья. Потому что у нас был опыт, который привел нас к нашим убеждениям. Из-за нашей религиозной веры. Потому что мы доверяем властям.

Если мы пытаемся убедить скептически настроенную аудиторию поверить в новое сообщение, то на самом деле мы ведем нелегкую борьбу с целым рядом личных знаний и социальных отношений.

Гражданин современного мира, постоянно наводненный сообщениями, учится развивать скептицизм в отношении источников этих сообщений. Кто стоит за этими сообщениями? Должен ли я им доверять? Что я получу, если поверю им?

Вывод заключается в том, что именно честность и надежность наших источников, а не их статус, позволяет им действовать в качестве авторитетов. Иногда антиавторитеты даже лучше авторитетов.

Если у вас есть убедительные социальные доказательства, используйте их.

Сила деталей

У нас не всегда есть внешний авторитет, который может поручиться за наше послание; большую часть времени наши сообщения должны ручаться сами за себя. Они должны иметь «внутренний авторитет».

Знание человеком деталей часто является хорошим показателем его опыта.

Использование убедительных подробностей Конкретные детали не только повышают доверие к властям, которые их предоставляют; они придают достоверность самой идее. Делая заявление осязаемым и конкретным, детали делают его более реальным и правдоподобным.

Из городских легенд нам следует поучиться тому, что яркие детали повышают доверие. Но также мы должны использовать правдивые, основные детали — детали, которые символизируют и поддерживают нашу основную идею.

Использование статистики

Статистика редко имеет смысл сама по себе. Статистические данные почти всегда будут и должны использоваться для иллюстрации взаимосвязей.

Людям важнее запомнить отношение, чем запомнить число.

Принцип человеческого масштаба Другой способ воплотить статистику в жизнь — представить ее в более человечных, более повседневных терминах. Например: «За цену чашки кофе в месяц вы можете купить дюжину противомоскитных сеток и спасти жизни в Африке» и т. д.

Статистика бесполезна по своей сути: масштаб и контекст делают ее полезной. Правильный масштаб меняет все. Принцип человеческого масштаба позволяет нам использовать нашу интуицию при оценке достоверности содержания сообщения.

Развитие внутреннего доверия на примере, проходящем тест Синатры

Нью-Йорк, Нью-Йорк: «Если я смогу добиться успеха там, я смогу добиться успеха где угодно».

Пример проходит тест Синатры, когда одного примера достаточно, чтобы установить доверие в данной области. Например: если у вас есть контракт на охрану Форт-Нокса, вы претендуете на любой контракт на охрану.

Превращение аудитории в новый источник доверия: проверяемые учетные данные

Просьба к клиентам проверить утверждение на себе — это «проверяемые учетные данные». Проверяемые учетные данные могут значительно повысить доверие, поскольку они, по сути, позволяют членам вашей аудитории «попробовать, прежде чем купить».

Внешняя проверка и статистика не всегда самые лучшие. Несколько ярких деталей могут оказаться более убедительными, чем шквал статистических данных. Антиавторитет может работать лучше, чем авторитет. Одна-единственная история, прошедшая тест Синатры, способна преодолеть гору скептицизма.

V. Эмоциональный

«Если я буду смотреть на массу, я никогда не буду действовать. Если я посмотрю на одного, я это сделаю». — Мать Тереза

Размышления о статистике переводят людей в более аналитический склад ума.

Надев аналитическую шляпу, мы по-другому реагируем на эмоциональные призывы. Мы препятствуем нашей способности чувствовать.

Вы не жертвуете на «африканскую бедность», вы спонсируете конкретного ребенка.

Менеджеры должны заставить людей быть достаточно внимательными, чтобы они могли долго и усердно работать над сложными задачами. Учителям приходится прививать ученикам интерес к литературе и т. д.

Семантическое растяжение и сила ассоциации

Как мы можем заставить людей интересоваться нашими сообщениями? Чтобы заставить людей интересоваться нашими идеями, нам не обязательно вызывать эмоции из-за их отсутствия. Фактически, многие идеи используют своего рода стратегию «совмещения», связывая себя с уже существующими эмоциями.

Самый простой способ заставить людей заботиться о себе — это сформировать ассоциацию между чем-то, что их еще не волнует, и тем, что их волнует.

Исследования, проведенные в Стэнфорде и Йельском университете, показывают, что этот процесс — изучение терминов и концепций для их эмоциональных ассоциаций — является общей характеристикой общения. Люди склонны злоупотреблять любой идеей или концепцией, вызывающей эмоциональный подъем. Они назвали это чрезмерное использование семантической натяжкой.

Апелляция к личным интересам

Мы заставляем людей заботиться о себе, апеллируя к тому, что для них важно.

Что важно для людей? Люди имеют значение для самих себя. Неудивительно, что один из надежных способов заставить людей заботиться о себе – это пробудить личный интерес.

Компании делают акцент на характеристиках, в то время как им следовало бы делать акцент на преимуществах.

WIIFY — «Что это значит для тебя?» — должен быть центральным аспектом каждой речи или коммерческого предложения.

Важно сохранять свое «я» в собственных интересах. Не говорите: «Люди будут чувствовать себя в безопасности, когда будут использовать шины Goodyear». Скажите: «Вы будете чувствовать себя в безопасности, используя шины Goodyear».

Эмоционально, вкратце

Как мы можем заставить людей интересоваться нашими идеями?

• Мы заставляем их снять аналитические шляпы.
• Мы создаем эмпатию к конкретным людям.
• Мы показываем, как наши идеи связаны с вещами, которые уже волнуют людей.
• Мы апеллируем к их личным интересам, но мы также апеллируем к их идентичности — не только к тем людям, которыми они являются сейчас, но и к людям, которыми они хотят быть.

VI. Истории

• Истории рассказывают и пересказывают, потому что они содержат мудрость.
• Истории являются эффективным инструментом обучения.
• Истории иллюстрируют причинно-следственные связи, которые люди раньше не осознавали, и подчеркивают неожиданные и изобретательные способы решения проблем.

Как мы уже видели, правдоподобная идея заставляет людей поверить. Эмоциональная идея заставляет людей переживать. Правильные истории заставляют людей действовать.

Непассивная аудитория

Истории прочно ассоциируются с развлечением и пассивным слушателем или наблюдателем.

Но исследования показывают, что пассивной аудитории не существует. Когда мы слышим историю, наши мысли перемещаются из комнаты в комнату. Когда мы слышим историю, мы моделируем ее. Но что хорошего в симуляции?

Моделирование прошлых событий гораздо полезнее, чем моделирование будущих результатов.

Почему ментальное моделирование работает? Это работает, потому что мы не можем представить события или последовательности, не задействуя те же модули мозга, которые активируются при реальной физической активности.

Вывод из всего этого прост: Симуляция не так хороша, как реальное действие, но она лучше всего.

Истории — это как авиасимуляторы для мозга.

Три сюжета

Для классификации большинства историй можно использовать три основных сюжета. Если наша цель — зарядить энергией и вдохновить других, эти три сюжета — подходящее место для начала.

1. Сюжет «Вызов» «Давид и Голиаф» — это классический сюжет «Вызов». Главный герой преодолевает сложную задачу и добивается успеха.

Есть вариации этого сюжета, которые мы все знаем: история проигравшего, история из грязи в князи, история о триумфе силы воли над трудностями.

Ключевым элементом сюжета «Вызов» является то, что препятствия кажутся главному герою пугающими.

Сюжеты испытаний вдохновляют, даже если они гораздо менее драматичны и историчны, чем такие вещи, как «Звездные войны», Лэнс Армстронг или Роза Паркс.

Сюжеты о вызовах вдохновляют определенным образом. Они вдохновляют нас, взывая к нашему упорству и мужеству.

2. Сюжет о связях. Сюжет о связях рассказывает о людях, которые развивают отношения, которые устраняют различия — расовые, классовые, этнические, религиозные, демографические и т. д.

В этом сюжете не приходится иметь дело с вопросом жизни и смерти — связь может быть такой же тривиальной, как бутылка кока-колы.

Сюжеты связей вдохновляют нас в социальных отношениях.

3. Сюжет «Креативность» Сюжет «Креативность» предполагает, что кто-то совершает умственный прорыв, решает давнюю головоломку или решает проблему инновационным способом. Это сюжет МакГайвера.

Истории, вкратце

Истории могут практически в одиночку победить проклятие знаний (см. «Злодеи» ниже). Фактически, они естественным образом воплощают в себе большую часть концепции УСПЕХА.

Истории почти всегда конкретны. Большинство из них содержат эмоциональные и неожиданные элементы. Самая сложная часть эффективного использования историй — убедиться, что они просты и отражают ваше основное послание.

Недостаточно рассказать замечательную историю, она должна отражать ваши планы.

Злодеи

Чтобы упростить свою идею, обратите внимание на следующее:

Проклятие знаний

Когда мы что-то знаем, нам трудно представить, каково было не знать этого.

Это главный злодей «липких» идей.

Тенденция скрывать лидерство

Одна из худших вещей в том, чтобы много знать или иметь доступ к большому количеству информации, заключается в том, что у нас возникает соблазн поделиться всем этим. Отсеивание информации, чтобы сосредоточиться на главном, не является инстинктивным.

Фокусировка на презентации, а не на сообщении

Публичные ораторы, естественно, хотят выглядеть собранными, харизматичными и мотивированными. Харизма, безусловно, поможет правильно составленному сообщению, но вся харизма в мире не спасет плотную, несфокусированную речь.

Паралич решений

Тревога и иррациональность, которые могут возникнуть из-за чрезмерного выбора или неоднозначных ситуаций.

Чтобы победить паралич принятия решений, коммуникаторам приходится проделать тяжелую работу по поиску сути.

Автор: Эйдан Хорнсби — основатель DoubleUp (DoubleUp.agency), соучредитель Supercast (supercast.com). Поклонник простоты, любитель излишеств.