Принцип дефицита: заставить пользователя нажать прямо сейчас или проиграть

603
Команда AskUsers
Команда AskUsers
20 марта 2024
Содержание

Краткое содержание: Ощущение, что есть только один шанс, может убедить людей действовать быстрее, иногда без тщательного обдумывания последствий или альтернативных вариантов.

В своей книге «Влияние: наука и практика» Роберт Чалдини выделяет шесть принципов влияния:

  • Взаимность
  • Социальное доказательство
  • Симпатия
  • Дефицит
  • Власть
  • Приверженность и последовательность

В этой статье мы рассмотрим четвертый принцип в этом списке: дефицит.

Принцип дефицита — это хорошо задокументированный социально-психологический феномен, который заставляет людей придавать высокую ценность вещам, которые кажутся им менее доступными. В реальной жизни «Черная пятница» — хороший пример дефицита: распродажа, которая проводится только один день в году (на следующий день после Дня Благодарения в США) и включает в себя ограниченное количество товаров, предлагаемых по сниженным ценам. В случае с «Черной пятницей» толпы нетерпеливых покупателей чаще всего приносят пользу ритейлерам… пока толпа не становится агрессивной.

Примеры шаблонов интерфейса дефицита

Ограниченное время и количество

В этом примере от Groupon и время, в течение которого доступна эта сделка, и количество товаров представлены как дефицитные.

Ограниченное участие

В этом примере с Creative Market количество продавцов ограничено, поэтому продавцы должны запрашивать приглашение. В Интернете ограничения пространства почти никогда не основаны на буквальном ограничении пространства; чаще всего они используются для управления совокупностью объектов, людей, контента и так далее. В этом примере от Groupon и время, в течение которого доступна эта сделка, и количество товаров представлены как дефицитные.

Ограниченная информация

В данном примере Urban Outfitters информация о последних поступлениях и акциях публикуется в первую очередь в рассылке по электронной почте. Это пример того, как сделать информацию дефицитной. (Наши исследования, посвященные рассылкам по электронной почте, подтверждают, что желание быть более информированным, чем другие, является основным мотивом для подписки на рассылки).

Предыстория принципа дефицита

Принцип дефицита — один из шести принципов влияния, придуманных доктором Робертом Чалдини, профессором Университета штата Аризона, известным по книге 1984 года «Влияние: Психология убеждения». Книга Чалдини представляет собой исследование психологии соответствия. Будучи профессором психологии, он и его студенты провели многочисленные исследования, чтобы выявить и доказать 6 принципов влияния, обсуждаемых в его книге.

Дефицит во многом эффективен из-за когнитивной предвзятости, известной как неприятие потерь, впервые продемонстрированной в исследованиях, проведенных Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски. Канеман и Тверски определили, что люди придают более субъективную ценность потерям, чем приобретениям, и поэтому предпочитают избегать потерь, а не приобретать выгоды. Другими словами, боль от потери 100 долларов воспринимается сильнее (фактически, по данным Канемана и Тверски, в два раза сильнее), чем удовлетворение от получения 100 долларов.

Сильная тенденция избегать потерь объясняет, почему дефицит так эффективен: мы чувствуем, что если не будем действовать в отношении дефицитного продукта или информации, мы потеряем их. Например, если человек покупает билеты на самолет и находит рейс, соответствующий его критериям, но в описании указано, что это последний билет по этой цене, он может купить его, боясь потерять, даже если еще не готов к бронированию. (Муки от потери текущей скидки в 100 долларов будут преодолены только в том случае, если пользователь сможет сэкономить 200 долларов на какой-нибудь будущей сделке, а это достаточно маловероятно, поэтому многие пользователи предпочитают действовать, чтобы сэкономить.)

Дефицит является особенно эффективным инструментом убеждения, поскольку то, что конкретно является дефицитом, может принимать несколько форм: количество, время или информация. Книшинский провел эксперимент, который доказал аддитивное влияние этих факторов на убеждение. В его исследовании продавцы смогли удвоить размеры заказов, когда сообщили оптовым покупателям говядины, что в ближайшие месяцы поставок будет недостаточно. Самым невероятным открытием этого исследования является то, что они смогли увеличить размеры заказов в 6 раз, когда изменили свою подачу, чтобы не только указать на нехватку поставок, но и чтобы эта информация была секретной и разглашалась только покупателю. Предложение с двойным дефицитом (низкое предложение, секретная информация) было в 3 раза более убедительным, чем предложение с единственным дефицитом (низкое предложение)!

Когда использовать эту технику в Интернете

Ускорение желаемых действий. Если вы обнаружите, что большинство людей, совершивших конверсию на вашем сайте, посещают его чаще, чем вы считаете нужным прежде чем совершить конверсию, вы можете попробовать использовать дефицит, чтобы сократить эту временную задержку.

Повышение предполагаемой ценности. Указание на низкую доступность товара или использование фотографий, демонстрирующих его ограниченное количество, может повлиять на оценку объекта конечными пользователями. Например, в ресторанах высокой кухни маленькие порции на больших тарелках могут означать, что ингредиенты редки и, следовательно, должны стоить дороже.

Тестирование дефицита

Самый значительный риск, связанный с использованием дефицита, — это снижение доверия и достоверности. Если ваши пользователи подозревают, что представленный дефицит нереален, они могут пойти в другое место. Вот почему важно проверить дефицит как средство мотивации, прежде чем его использовать. Вот несколько вопросов, на которые вам следует попытаться ответить, а также методы, которые вы можете для этого использовать:

ВОПРОС

ТЕСТИРОВАНИЕ/ДАННЫЕ

Какие сообщения о дефиците (если таковые имеются) увеличивают конверсию?

А/Б тестирование.

Сокращает ли сообщение о дефиците продолжительность времени/посещений до конверсии?

Аналитические данные: отчеты о длине пути и времени задержки.

Влияет ли дефицитный контент на доверие?

Тестирование удобства использования с последующими опросами по конкретной задаче, позволяющими определить степень уверенности (например, «По шкале от 1 до 7, насколько уверенно вы себя чувствуете при выборе?»), чтобы вызвать эмоциональный отклик на сообщение.

Заключение

Дефицит, используемый в умеренных количествах и с правдивой информацией, может побудить пользователей быстрее перейти к конверсии на вашем сайте. Однако эта техника была внедрена на столь многих сайтах, что ее влияние может снизиться. Поэтому мы призываем команды дизайнеров тестировать страницы и потоки с элементами, основанными на дефиците, и без них, чтобы определить, как этот метод влияет на конверсию, восприятие и долгосрочные бизнес-цели.

Автор: Джен Карделло.

Узнайте, как увеличить конверсию на 41%!
Выберите
ваш сайт
Укажите сайт и получите 7 точек роста.
Рассчитайте
стоимость
Контролируйте стоимость и состав услуги. Авторизуйтесь и выбирайте только то, что нужно вам.
Получите результат
и сопровождение
После оплаты и выполнения задания продолжайте получать регулярные советы и рост конверсий.
Понравилась статья? Жмите лайк или подписывайтесь на рассылку.

А также поделитесь статьей с друзьями в соцсетях.

Команда AskUsers
Команда AskUsers