Улучшение показателя конверсии

Улучшение показателя конверсии (CRO) представляет собой последовательный процесс повышения доли посетителей интернет-ресурса, которые выполняют определенное действие: оформляют заказ, подписываются на услуги или выполняют иные целевые действия. Эта процедура включает в себя анализ того, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом, какие шаги они предпринимают и что препятствует достижению поставленных перед ними задач.

Что подразумевается под конверсией?

Конверсия — это термин, который используется для обозначения достижения цели посетителем ресурса. Цели могут быть разнообразными. Если ваш сайт предназначен для торговли, то главной целью (или макроконверсией) является совершение клиентом покупки. Также существуют промежуточные цели, такие как подписка на новостную рассылку, которые служат предвестниками главной конверсии и называются микроконверсиями.

Примеры различных типов конверсий

Макроконверсии могут включать:

• Оформление заказа на товар через интернет-магазин
• Заполнение формы с запросом цены
• Оформление подписки на сервис

Примеры микроконверсий:

• Подписка на электронную рассылку
• Создание личного кабинета на сайте
• Добавление продукции в корзину покупок

Что такое конверсионный коэффициент?

Конверсионный коэффициент вашего ресурса — это отношение количества достигнутых целей к общему числу посещений сайта. Если посетитель имеет возможность совершать конверсию с каждым визитом (например, делая покупки), то для расчета используется отношение количества конверсий к числу сессий (уникальных посещений сайта пользователем). В случае продажи подписок количество конверсий делят на число пользователей.

Улучшение конверсионного коэффициента производится после того, как посетители оказываются на вашем сайте, и это отличается от SEO-оптимизации или оптимизации для контекстной рекламы, которые направлены на привлечение посетителей на сайт из результатов поисковых систем, увеличение кликов и привлечение трафика с помощью ключевых слов.

Как вычислить конверсионный коэффициент

Если посетитель может совершать конверсии с каждым посещением:

Представим, что у нас есть интернет-магазин. Клиент может сделать новую покупку при каждом визите. Наша задача — оптимизировать процесс, чтобы стимулировать максимальное количество покупок. Если клиент зашел на сайт трижды, у нас есть три сессии и три возможности для конверсии.

Рассмотрим три сессии нашего клиента и их итоги:

1. Клиент только изучал сайт, покупка не была совершена.
2. Клиент приобрел блестящую новую антенну — это конверсия!
3. Клиент вернулся и заказал комплект шестеренок и мигающий индикатор — это еще одна конверсия! Несмотря на то, что было куплено два товара, это считается одним заказом, и, следовательно, одной конверсией.

Для расчета нашего конверсионного коэффициента мы бы взяли число уникальных заказов и поделили его на общее количество сессий.

Для нашего примера клиент совершил две конверсии из трех посещений сайта:

Уникальных заказов — 2, сессий — 3

2/3 = Конверсионный коэффициент — 66%.

Чтобы узнать конверсионный коэффициент для вашего сайта, вы можете поделить все уникальные заказы на суммарное количество сессий.

Расчет конверсионного коэффициента по сессиям:

Уникальных заказов — 500, сессий — 5000

Конверсионный коэффициент — 500/5000 = 10%

Если пользователь может совершить конверсию только один раз

Теперь допустим, что у нас есть другой сайт, который предлагает подписку на ежемесячную доставку комплектующих для роботов. Клиент может посещать сайт неоднократно, но после оформления подписки дальнейшие конверсии не предусмотрены.

Рассмотрим пример действий одного из пользователей:

1. Первый визит: Посетитель впервые попал на веб-ресурс, чтобы познакомиться с предлагаемыми услугами. Покупка не совершена.
2. Второй визит: Посетитель оформил подписку на месячные услуги платформы — это наш успешный перевод пользователя в клиентов!
3. Третий визит: Посетитель вернулся, чтобы изучить статьи в блоге и углубиться в предоставляемую информацию.

Пользователь не может совершать покупки при каждом заходе на сайт. Поэтому важнее оценивать эффективность превращения посетителей в покупателей, а не количество их визитов:

Одна успешная сделка — 1, число уникальных посетителей — 1

1/1 равняется коэффициенту конверсии в 100%

Для расчета коэффициента конверсии нашего веб-ресурса мы бы взяли число успешных сделок и поделили его на число уникальных посетителей.

Вычисляем коэффициент конверсии, исходя из уникальных посетителей:

Число успешных сделок — 500, число уникальных посетителей — 2500

500/2500 даёт коэффициент конверсии 20%

Пять преимуществ CRO для SEO-специалистов

Хотя оптимизация конверсии не всегда напрямую связана с увеличением органического трафика или позиций в поисковой выдаче, она предоставляет определенные бонусы для SEO:

Улучшенное понимание клиентов: CRO помогает глубже понять целевую аудиторию и выявить, какие сообщения наиболее эффективны. Оптимизация нацелена на привлечение именно тех клиентов, которые нужны вашему бизнесу. Нет смысла привлекать массы, если они не соответствуют вашим целям.

Увеличение ROI: Повышение коэффициента конверсии позволяет более эффективно использовать имеющиеся у вас ресурсы. Выяснив, как улучшить результаты ваших маркетинговых усилий, вы получите больше конверсий без дополнительных затрат на привлечение новых клиентов.

Масштабируемость бизнеса: CRO позволяет вашему бизнесу расти даже при ограниченном количестве клиентов. Ваша аудитория не безгранична, но превращая больше посетителей в покупателей, вы можете расширяться, не теряя потенциал.

Улучшение пользовательского опыта: Пользователи, которые чувствуют, что ваш сайт удовлетворяет их потребности, склонны оставаться с вами дольше. Используя результаты CRO для улучшения сайта, вы повышаете удобство его использования, что ведет к лояльности и возможному распространению информации о вашем бренде.

Повышение доверия: Для того чтобы посетители делились личной информацией, они должны полностью доверять вашему сайту. Ваш веб-ресурс должен выступать в роли продавца, который профессионален и готов помочь клиентам с любыми вопросами.

Ключ к эффективной оптимизации

Для успешной оптимизации конверсии необходимо знать, что, где и для кого вы оптимизируете. Эти знания — основа эффективной стратегии CRO.

Без сбора данных вам придется полагаться на интуицию. Хотя интуитивный подход может быть полезен, принятие решений без данных может привести к потере времени и финансов.

Аналитический подход

Эта техника, также известная как анализ количественных данных, позволяет точно определить реальное поведение посетителей на вашем веб-ресурсе. Начните с использования надежной системы веб-аналитики, например, Google Analytics, и установите отслеживание конверсий.

Применение CRO на основе данных из аналитики предоставляет ответы на ключевые вопросы о том, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом. Количественный анализ выявляет информацию такого рода:

• Какие страницы посетители просматривают в первую очередь
• С какими элементами они взаимодействуют и где они проводят больше времени
• Через какие каналы и источники они приходят на ваш сайт
• Какие устройства и браузеры используются посетителями
• Демографические данные клиентов, включая возраст, интересы
• В какой момент пользователи прекращают взаимодействие с вашим сайтом и покидают воронку продаж

Эти сведения помогут вам определить направления для фокусировки усилий. Используя страницы, которые наиболее привлекают и ценны для ваших посетителей, вы сможете усилить эффективность работы сайта.

Подход, ориентированный на пользователя

Детальный количественный анализ особенно ценен для крупных сайтов с широким ассортиментом контента, так как он позволяет выявить, на какие аспекты следует сконцентрироваться в плане количественных показателей. Теперь, когда вы понимаете, как посетители взаимодействуют с вашим ресурсом, можно исследовать мотивы их поведения.

Подход, ориентированный на понимание пользователей, или качественный анализ данных, носит более субъективный характер. Вам необходимо использовать количественные данные, чтобы определить, кого стоит опрашивать. Вам не удастся оптимизировать сайт для всех без исключения, поэтому сосредоточьтесь на вашем идеальном клиенте.

Методы сбора качественных данных включают:

1. Опросы на сайте
2. Тестирование с участием пользователей
3. Оценка удовлетворенности клиентов

Качественный анализ помогает улучшить конверсию, предоставляя понимание следующего:

• Причины интереса посетителей к сайту или определенной странице
• Уникальные предложения сайта в сравнении с конкурентами
• Слова и выражения, которые посетители используют для описания продуктов и услуг

Сырые данные не всегда могут объяснить, что привлекло пользователя на ваш сайт или как его улучшить. Однако, сочетая эти сведения с аналитическими данными, можно глубже понять, какие страницы сайта предоставляют лучшие возможности для оптимизации и привлечения целевой аудитории.

Неправильные подходы

Существуют различные менее эффективные стратегии CRO, в том числе:

• Использование догадок и интуиции
• Копирование действий конкурентов
• Внесение изменений на основе мнения самого высокооплачиваемого сотрудника

Эти методы объединяет отсутствие данных в основе, и они могут оказаться столь же случайными, как и стрельба вслепую. Лучше потратить время на сбор и анализ информации для создания обоснованных тестов. Никому не нравится проводить тесты, которые не приносят результатов.