Возвращение к баннерной слепоте: пользователи уклоняются от рекламы на мобильных устройствах и компьютерах

Пользователи научились игнорировать контент, который напоминает рекламу, близок к рекламе или появляется в местах, традиционно предназначенных для рекламы.

Баннерная слепота — это давно известное поведение веб-пользователей: оно описывает склонность людей игнорировать элементы страницы, которые они воспринимают (правильно или неправильно) как рекламу. И хотя шаблоны веб-страниц и типы рекламы эволюционировали, баннерная слепота по-прежнему распространена, как показало наше недавнее исследование.

Баннерная слепота — это пример избирательного внимания: люди направляют свое внимание только на часть стимулов в окружающей среде — обычно на те, которые связаны с их целями. Такое поведение является следствием нашей ограниченной способности внимания. Если бы мы обращали внимание на огромный поток звуков и образов, которые нас окружают, мы были бы перегружены и вели бы себя неэффективно.

В интернете элементы пользовательского интерфейса и различные фрагменты контента борются за внимание пользователей. Чтобы эффективно выполнять свои задачи, люди научились обращать внимание на элементы, которые обычно полезны (например, панели навигации, поля поиска, заголовки) и игнорировать те, которые обычно лишены информации. Реклама, пожалуй, самый известный представитель этой последней категории. Отсюда баннерная слепота.

Легитимные элементы контента, имеющие определенные характеристики, похожие на рекламу, также игнорируются. Вот признаки, по которым можно распознать рекламу:

1. Место размещения, специфичное для объявления, например вверху страницы или справа.
2. Визуальная обработка, похожая на рекламу, например анимация.
3. Близость к реальным рекламным объявлениям или акциям.

1. Местоположение

Игнорирование рекламы — это приобретенное поведение, как и многие другие действия пользователей в интернете (классические примеры включают поиск логотипа компании в верхнем левом углу страницы или поиск глобальной навигации в верхней части страницы). В нашем последнем исследовании отслеживания взгляда мы заметили, что некоторые участники научились пропускать рекламу, представленную в верхней части результатов поиска Google, даже несмотря на то, что ее визуальный дизайн далек от традиционной баннерной рекламы.

Поскольку настольная реклама обычно появляется вверху страницы или справа, веб-пользователи иногда игнорируют размещенный там контент. В нашем последнем исследовании 26 участников посещали одну и ту же веб-страницу, выполняя задание по поиску оптимального способа удаления этикетки с банки. Страница содержала небольшое количество текста, несколько изображений и рекламу как в верхнем баннере, так и в правой части. Пользователи читали текст на странице, но очень мало смотрели рекламу (если вообще смотрели), как показано ниже.

2. Визуальная обработка

Чтобы объявление было проигнорировано, ему не обязательно появляться вверху страницы или справа. Сегодня реклама может появляться в любом месте веб-страницы, и пользователи знают об этом факте. Таким образом, они стараются не тратить время на рекламу, даже если она появляется в областях контента.

На настольных компьютерах встроенную рекламу относительно легко игнорировать, поскольку она сильно отличается от окружающих элементов страницы. Например, в нашем недавнем исследовании 26 участников, пытавшихся узнать о танцевальном обучении Михаила Барышникова, проигнорировали рекламу, появившуюся в тексте. Основная причина, по которой они смогли это сделать? Рекламное объявление выглядело иначе, чем текст и фотографии на сайте. В частности, реклама выделялась несколькими качествами:

1. Маленькая прямоугольная форма в середине текста
2. Необычное форматирование
3. Цветной (синий) фон на белой странице
4. Текст, встроенный в изображение

Каждая из этих особенностей предупреждала пользователей о том, что прямоугольник является рекламной акцией, поэтому они могли его спокойно игнорировать.

3. Близость к рекламе: реклама отравляет соседние элементы

Контент, размещенный в той же части экрана, что и реклама, часто считается рекламой и также игнорируется. Это простое следствие известных принципов:

• Гештальт-закон близости: предметы, находящиеся близко друг к другу, считаются частью группы и, следовательно, связаны по функциям.
• Когда люди просматривают различные объекты в определенной области экрана, они формируют мысленную модель доступного там контента на основе информационного запаха объектов, к которым они обращают внимание. Таким образом, если один из пунктов кажется совершенно неактуальным, они часто будут считать, что весь раздел не имеет отношения к их цели, и перестанут просматривать остальные элементы.

Участник исследования, который учился снимать этикетку с банки, всего один раз взглянул на правую полосу, предположительно решив, что там только реклама. Правая полоса действительно содержала спонсорские истории, но в ней также размещались полезные и забавные видеоролики, демонстрирующие, как делать различные ремесленные проекты, например вязать крючком коврик или делать магнитную рамку. Пользователя отпугнула реклама, размещенная в том же разделе страницы, и он не просмотрел другой контент в правой части страницы.

Горячая картошка

Как видно из примера выше, реклама может заставить пользователей отвести взгляд от определенной области и не вернуться к ней снова. Подобный опыт может изменить не только их локальное поведение на этой конкретной странице, но также может повлиять на общее поведение в Интернете: они могут не просматривать одну и ту же область на других страницах или даже на других сайтах. Это пример феномена горячей картошки, который мы с Якобом Нильсеном определили в нашей книге Eyetracking Web Usability. Метафора с горячей картошкой пришла из игры, в которую я играла в начальной школе: в этой игре дети сидели в кругу и перебрасывали мяч друг другу, а учитель играл музыку. Учитель неожиданно останавливал музыку, и в этот момент ребенок, державший мяч, выбывал из игры. Итак, тот, кто поймал мяч, хотел как можно быстрее от него избавиться и никогда больше к нему не прикасаться.

Определение: В интернете шаблон сканирования «горячая картошка» возникает, когда пользователи смотрят на элемент, который их не интересует, затем отводят взгляд и избегают зацикливаться на этой области на этой странице, а иногда и на других страницах веб-сайта и даже на совершенно разных сайтах.

Поведение «горячей картошки» — это защитный механизм, позволяющий избежать траты времени и фиксации на ненужных элементах. Это также пример предвзятости доступности: на основе одного или нескольких примеров веб-пользователи предполагают, что один и тот же тип контента всегда будет появляться в одном и том же месте на других страницах. Но это предположение не всегда верно. Например, хотя на заре Интернета правая полоса была зарезервирована для рекламы, позже ее функция изменилась, и теперь она включает в себя соответствующие ссылки. Сегодня правая панель может использоваться практически для чего угодно.

Когда контент напоминает рекламу и появляется справа, пользователи склонны его игнорировать. В следующем примере пользователь искал походы в Анды. Эта информация появлялась по всему сайту, в том числе и в правой части. Он зациклился на правой полосе один раз, и поскольку элементы там были похожи на рекламу, он больше не смотрел на правую полосу.

Давайте на мгновение сосредоточимся только на области контента страницы — области, которая не включает в себя главного героя. На странице 148 фиксаций, из них 132 в содержательной области. Из этих 132 фиксаций только одна находится в пределах правой полосы: это 0,8% внимания пользователя в пределах 25% области контента. Огромное несоответствие между этими двумя процентами показывает ядовитый эффект феномена горячей картошки: количество фиксаций в правой полосе было в 33 раза меньше, чем можно было бы предположить по ее размеру.

Встроенная реклама на мобильных устройствах

Как и пользователи настольных компьютеров, пользователи мобильных устройств стараются избегать рекламы. Хотя на мобильных устройствах есть некоторые стандартные места для размещения рекламы (например, вверху статьи, внизу экрана), многие веб-страницы встраивают рекламу в контент. Встроенной рекламы на мобильных устройствах трудно избежать по нескольким причинам:

• Одновременно отображается меньше информации, поэтому труднее идентифицировать элементы, которые отличаются от основного содержимого (поскольку на странице присутствует очень мало содержимого страницы).
• Мобильная встроенная реклама настолько велика по отношению к размеру экрана, что пользователи не могут отвести от нее взгляд, когда проводят пальцем вниз. Таким образом, реклама по своей сути привлекает взгляды, даже если люди знают, что это реклама, и, возможно, специально не хотят ее смотреть.

Фальшивая реклама: визуальные элементы легко принять за рекламу на мобильных устройствах

Поскольку экран телефона очень мал, визуальная обработка играет важную роль в том, воспримут ли люди встроенный элемент как рекламу. Все, что выделяется из непосредственно окружающего контекста, скорее всего, будет считаться рекламой, хотя ее представление может соответствовать другим элементам на странице, которые в данный момент не видны.

Таким образом, люди иногда могут ошибочно полагать, что большие изображения, графика или другие выделяющиеся элементы являются рекламой. (Это происходит и на настольных компьютерах, но мы впервые заметили это на мобильных устройствах в нашем недавнем исследовании.) Например, опытный пользователь мобильного устройства может увидеть верхнюю часть изображения, а затем быстро прокрутить его, прежде чем просмотреть, предполагая, что это реклама.

Как не допустить, чтобы реклама отравляла ваш контент

Впервые мы зафиксировали баннерную слепоту среди веб-пользователей в 1997 году с помощью традиционного юзабилити-тестирования. Затем мы повторили этот вывод более подробно в 2007 году, когда провели крупное исследование по отслеживанию глаз. Мы только что завершили новое крупное исследование по отслеживанию глаз и обнаружили, что баннерная слепота по-прежнему является распространенным поведением, как описано в этой статье. Баннерная слепота документально подтверждена на протяжении трех десятилетий. Это сильное и устойчивое явление, и, как и сама реклама, оно вряд ли исчезнет в ближайшее время.

Реклама — это механизм выживания в сети: многие компании не смогут выжить без доходов от рекламы или без рекламы. Реклама иногда может принести пользу пользователям. Поэтому избавляться от нее я не рекомендую. Но дизайнеры должны с умом подходить к тому, как они представляют содержимое сайта. В частности, следуйте этим рекомендациям:

1. Не делайте контент похожим на рекламу. Тщательно выбирайте цвета, тип, фон и общий стиль контента. Вы можете подумать, что если он будет отличаться от остального сайта, это повысит его заметность, но зачастую это имеет противоположный эффект.
2. Проведите юзабилити-тесты , чтобы убедиться, что пользователи действительно видят важный контент, размещенный в верхнем баннере или правой панели.
3. Не смешивайте контент и рекламу в одном визуальном разделе.

Автор: Кара Пернис — президент и генеральный директор Nielsen Norman Group.