Темная сторона UX: как сайты обманывают пользователей

Часто их применяют совсем для других целей — обмануть пользователя, с помощью откровенных манипуляций заставить его сделать то, чего он по своей воле и в условиях свободного выбора никогда бы не сделал.

Это темная сторона и скользкий путь. И сейчас мы расскажем, какие приемы для этого используются.

Иллюзия выбора

На сайте одного из агрегаторов при оформлении авиабилета нас встречает такая форма с предложением купить страховку.

По умолчанию стоит чекбокс в форме отказа от страхования. Но посмотрите, какой заманчивый вариант нам предлагают в третьем столбце: медицинская страховка, которая подходит для визы, за 0 рублей — бесплатно. Этот столбец даже выделен на фоне остальных.

Бесплатно, подходит для визы — почему бы не застраховаться, раз это ничего не стоит? Окей, снимаем чекбокс.

После этого автоматически выбирается базовый тариф. Оно и понятно, агрегатору выгоднее продать его вам. Проблема в том, что выбрать тариф «Медицинский» невозможно — чекбокс просто не переставляется, куда ни кликай.

Пользователь на автомате кликает на «Медицинский» и идет дальше. Но чекбокс так и остается на базовом тарифе, и к сумме билета тут же добавляется небольшая доплата, на которую многие не обратят внимания, особенно если итоговая сумма при этом не переходит через разряд.

Такой вот незамысловатый обман, рассчитанный на невнимательность пользователя.

Спрятанные возможности

Заказ авиабилетов на сайтах лоукост-перевозчиков — это как торговаться с цыганами на рынке. Всегда нужно быть начеку, чтобы с тебя не взяли больше денег, чем написано на ценнике.

Если вы захотите купить билеты в Ryanair, будьте готовы к неожиданностям. Все тот же заказ страховки:

Вариант «Don’t Insure Me» — единственная возможность отказаться от дополнительного сбора — запрятан где-то между Данией и Финляндией в выпадающем списке с выбором страны проживания.

А теперь вспомним закон Хика— чем больше объектов, тем больше времени занимает поиск и выбор единственного нужного из них. Очевидно, перевозчик с помощью манипуляций и знаний поведенческой психологии добивается того, чтобы пассажир купил страховку.

Это не обман, конечно. Но какой-то процент клиентов в итоге просто откажется от идеи найти пункт с отказом от страхования — вот и прилетела монетка на счет авиакомпании.

Еще один пример — спрятанная кнопка для отписки от емейл-рассылки.

Достаточно сделать ссылку того же цвета, что и фон подложки в письме. И вуаля — пользователь ее просто не видит.

Насколько это соответствует правилам сервисов рассылки, судить сложно: формально ссылка для отписки есть. Просто увидеть ее можно только при определенных условиях: если выделить текст в нижней части страницы, в результате чего цвет заливки изменится, и ссылка явит себя пользователю.

В итоге: кто-то из тех, кто хотел отписаться, просто отправит письмо в корзину. Но в списках рассылки при этом останется и спустя какое-то время получит следующее письмо.

Есть и риск: часть пользователей отправят рассылку в спам и со временем все письма даже у подписанных пользователей будут уходить в папку с нежелательными сообщениями. Но это будет когда-то в будущем: зачем портить статистику по охвату и отпискам сейчас, правда?

«Взлом» поведенческих паттернов

Люди просматривают сайты определенным образом и за годы развития веба привыкли к определенным стандартам.

Часть действий пользователи совершают автоматически. Просто потому что привыкли, что определенные действия приводят к конкретному результату.

Отличная возможность для хака. Мы привыкли, что кнопка подтверждения всегда выделена цветом. В случае подтверждения отписки от рассылки это работает не всегда. Обратите внимание, какое предложение может вас ждать после перехода по ссылке для отписки в письме.

Кликнуть по ссылке отписки в письме — кликнуть на кнопку на странице подтверждения — больше никогда не получать рассылку.

Хороший алгоритм, но, если в этом случае сделать все на автомате, вы просто заново подпишетесь на эту же рассылку. Обратите внимание, как незаметно и бледно выглядит истинная кнопка подтверждения отписки по сравнению с кнопкой для подписки повторной.

Формально все соответствует правилам. По факту — явная манипуляция. Особенно такие вещи любят разного рода инфобизнесмены и прочие продавцы воздуха.

Еще пара примеров — на этот раз авиакомпания «Победа»:

Всплывающие окна с предложениями выбрать багаж и места всплывают без предупреждения на стадии оформления билета. Выглядят как обычное информационные сообщения, которые хочется как можно скорее закрыть и заняться заполнением формы с данными пассажиров.

Выгодная для компании кнопка выделена ярким цветом и находится в зоне выхода Невыгодная — бледненькой синей рамкой. Спешащий пользователь без большого опыта заказа билетов может не обратить на это внимания и заплатит за перелет немного больше. Это не мошенничество, не обман, но обычная манипуляция.

Лондонский зоопарк пошел еще дальше:

На какую кнопку хочется нажать, чтобы купить билеты? Конечно, на большую зеленую, которая указывает вперед, как все указатели для продолжения движения по сайту, и выделена цветом. В диаграмму Гутенберга она тоже вписывается идеально — расположена в зоне выхода. Вот только эта кнопка автоматически добавит к вашему билету сумму пожертвования.

Чтобы просто купить билет за его реальную стоимость, нужно нажать на неприметную кнопку слева: она никак не выделена, указывает назад, как будто предлагает вернуться к предыдущему шагу оформления билетов, и расположена в зоне экрана, которой пользователь обычно не уделяет практически никакого внимания.

Обратите внимание, кнопка оплаты появляется только после клика по одной из кнопок.

Результат: большинство пользователей кликнут именно по кнопке заказа билета с дополнительным пожертвованием. Вот и заработал зоопарк немного больше. Но зоопарку можно — все-таки животных нужно кормить и содержать.

Подводя итоги

Случаи откровенного обмана и манипулирования встречаются нечасто. Но для некоторых индустрий по-прежнему являются скорее нормой, нежели досадным исключением из правил.

• Лоукостеры понимают, что их аудитория ориентируется не на бренд, а на цену. Пользователи выбирают тех, кто предлагает самую низкую стоимость перелета и легко уходят к конкурентам. Поэтому низкую цену за билет, и как следствие, первые места в агрегаторах при сортировке по цене, они пытаются компенсировать навязанными дополнительными сервисами.
• Продавцы чудодейственных секретов успешного успеха, похудения без диет и прочего мракобесия ориентируются только на одну цель — продать любой ценой. Отсюда и растут ноги у манипуляций с рассылками.
• Благородный зоопарк с почти 200-летней историей здраво рассудил, что люди ходят посмотреть на животных пару раз в жизни, а туристы и вовсе приезжают один раз. Лояльность посетителей оказалась менее важна, чем возможность заработать немного больше.