Карта пути клиента (CJM)

Что такое customer journey map?

CJM — это инструмент анализа, который помогает исследовать пользовательский опыт и на основе полученных данных построить путь клиента от первого касания (точки контакта) с брендом до покупки. Взаимодействие потребителя с компанией изображается схематично в виде карты. В работе используются и количественные данные, и качественные исследования, поскольку нужно учитывать эмоции, мотивацию, цели потенциальных покупателей.

В основе CJM — сценарий, который приводит пользователя к конверсии. На примере интернет-магазина:

• клик по рекламному объявлению;
• переход на сайт;
• изучение каталога, выбор продукта;
• добавление товаров в корзину;
• оплата заказа;
• повторные покупки.

Анализ результатов маркетинга на каждом этапе помогает найти барьеры, которые мешают микроконверсиям, подкорректировать сценарий и улучшить опыт клиентов.

Для чего составлять CJM?

Главная задача customer journey map — оптимизация взаимодействия с аудиторией. На одном этапе могут возникать проблемы с дизайном, на другом подводит маркетинг, третий требует улучшений в коммуникациях. Визуальный путь клиента, подкрепленный данными, помогает определить точки, где необходима проработка опыта или сервиса.

Обычно движение потребителей нелинейно, поскольку эмоции, ожидания, страхи, цели не всегда совпадают. Всё это нужно учитывать при построении карты. Для составления требуется проанализировать ожидания и проблемы, с которыми сталкивается аудитория — это поможет повысить эффективность коммуникаций. В процессе вы узнаете, какие слова убедительнее, что помогает формировать доверие, а какие барьеры нужно прорабатывать.

Это полезно:

• На старте проекта, чтобы лучше понять потенциальных клиентов.
• Для оценки и повышения эффективности после запуска.
• При поиске путей улучшения продукта или сервиса.
• Для корректировки маркетинговой стратегии и оптимизации результатов рекламных кампаний.

CJM — динамичный инструмент. Просто составить карту — недостаточно: с развитием бизнеса её нужно адаптировать под новые условия. Чем дольше работает компания, тем больше данных о ЦА у нее есть. Это помогает постоянно улучшать путь клиента.

Инструкция по разработке customer journey map

Единого шаблона для работы нет, поскольку различаются продукты, менеджмент, используемые компаниями инструменты. Однако есть общий алгоритм, следуя которому, вы сможете нарисовать CJM.

Шаг №1: выбор цели

Содержание клиентского пути зависит от задач, которые стоят перед компанией в конкретный момент. Например, если нужно оценить уровень удовлетворенности, необходимо фокусироваться на эмоциях, а для оптимизации маркетинга потребуется включить в анализ рекламные каналы, результаты кампаний и формат коммуникаций в каждой точке на карте.

Шаг №2: исследование

Следующий этап — сбор информации с учетом поставленной цели. Вам помогут:

• Данные из CRM и систем веб-аналитики.
• Обратная связь от клиентов.
• Информация от менеджеров службы поддержки.
• Результаты тестирований юзабилити.
• Интервью, живые коммуникации с потребителями.
• Фокус-группы, анкетирование, метод «тайных покупателей».
• Наблюдения за аудиторией в процессе взаимодействия с продуктом.
• Для дальнейшей работы над CJM сопоставляйте данные из разных источников и классифицируйте их.

Шаг №3: портреты клиентов

После анализа информации вы сможете выявить разные группы ЦА. Для каждой из них необходимо составить персону, то есть подробное описание типичного клиента из выбранного сегмента. Есть десятки шаблонов для формирования портрета, однако все они включают социально-демографические факторы, эмоции, личностные черты, мысли, проблемы вокруг продукта. Для подключения эмпатии добавляется фотография.

Для каждого портрета (сегмента целевой аудитории) нужно делать свою customer journey map, поскольку клиентский опыт разных групп отличается.

Шаг №4: определение этапов

При построении самой карты нужно отталкиваться от маркетинговых каналов. От источника часто зависит конверсия и поведение пользователя. Например, посетители из поисковой выдачи (SEO и контекст) могут быть активнее, чем из социальных сетей или офлайн-рекламы. Определите, откуда покупатели приходят к вам чаще всего, и проектируйте CJM.

Точки перехода от одного этапа к другому и количество шагов до конверсии могут отличаться — это зависит от продукта. Обычно путь клиента включает в себя:

• появление потребности;
• формирование интереса к товару, услуге или ниши в целом;
• изучение предложений от разных компаний, сравнение;
• коммуникации с менеджерами;
• заказ, оплата;
• доставка, сервис;
• опыт взаимодействия с продуктом или компанией;
• повторная продажа;
• рекомендации знакомым.

В результате этого пути клиент может стать постоянным. Точек в customer journey map может быть и меньше. Главное — прописать для каждого типичные барьеры, которые мешают переходить на следующий этап, провести аудит.

Шаг №5: аудит, проработка

Создание CJM — это только первая часть исследования. Он нужен для понимания общего пути клиента (точек взаимодействия). За разные этапы взаимодействия отвечают разные специалисты, поэтому они прицельно должны анализировать их. К примеру, знакомством с компанией с помощью рекламы занимается маркетолог, на вопросы отвечают сотрудники call-центра, интерфейс интернет-магазина разрабатывают дизайнеры. Когда у вас перед глазами вместе со статистикой есть модель поведения пользователя, вы можете получить больше информации при сопоставлении.

Стандартный пример — посмотрев на данные по микроконверсиям, вы видите, что большая часть клиентов после просмотра каталога уходит, не добавив товар в корзину. Вы можете посмотреть, какой этап CJM был до него, чтобы составить гипотезы о причинах проблемы. Для проверки можно провести тестирование юзабилити. В результате может оказаться, что посетители не видят кнопки «Добавить» в карточке товара, или они попадают в интернет-магазин случайно. В первом случае требуется изменить пользовательский интерфейс, во втором — подкорректировать маркетинговую стратегию привлечения аудитории.

Как оформить CJM?

Образцы customer journey map можно встретить в разных форматах. Главное — простота визуального восприятия карты, чтобы ее можно было демонстрировать всем заинтересованным сотрудникам. Это может быть:

• Флипчарт или доска со стикерами в офисе.
• Таблицы Excel или Google Docs с характеристиками и этапами взаимодействия.
• Графические редакторы, к примеру, Adobe Photoshop или Figma.
• Платные сервисы с готовыми плагинами или шаблонами — Miro, UXPressia, Sketch и т.д.

Выбранный инструмент не влияет на результат — важнее возможность добавлять новые точки на карту, корректировать путь, обновлять информацию по итогам исследований.

Сложности при проработке customer journey map

Обычно проблем с техническим составлением CJM не возникает. Сложнее командам дается постановка целей исследования и правильное описание опыта клиентов. Большую часть работы занимает сбор данных и их интерпретация.

Для создания хорошей карты лучше задействовать всех, чья работа напрямую воздействует на целевую аудиторию: маркетологов, дизайнеров, менеджеров. Инструмент помогает вскрыть ошибки сотрудников, поэтому необходимо создать комфортную атмосферу и не ругать за каждый недочет — иначе остальные работники будут скрывать важные для бизнеса данные. Из-за этого иногда лучше отдать построение CJM на аутсорс. Сторонние компании могут провести независимый аудит — им проще найти барьеры и проблемные точки, которые незаметны изнутри.

Где можно сделать Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) - это визуализация опыта взаимодействия клиента с вашим брендом с точки зрения клиента. Это полезный инструмент для понимания потребностей и предпочтений ваших клиентов. Создать CJM можно в различных программах, например, в Smaply, UXPressia, Microsoft Visio или Canva. Эти программы предлагают готовые шаблоны и интуитивно понятные инструменты для создания дорожной карты клиента.

Список сервисов, где можно бесплатно создать путь пользователя:

• UXPressia
• Smaply
• Canvanizer
• Lucidchart
• Trello
• Microsoft Visio
• Miro
• Xtensio
• Touchpoint Dashboard
• SuiteCX
• JourneyLabs
• MyCustomerLens
• MilkyMap
• Heart of the Customer
• CX-Ray
• UX360

Customer journey map примеры

• Пример 1

• Пример 2

Резюме

CJM помогает бизнесу лучше понять своего клиента и выстроить взаимодействие с ним. Работая над пользовательскими сценариями и проводя исследования, вы сможете:

• Найти слабые места в продукте.
• Выявить, чего не хватает пользователям.
• Определить направления развития проекта.

Небольшие изменения улучшают опыт людей, повышают их лояльность и, как итог, запускают сарафанный маркетинг.