Правила юзабилити

Как построить Customer Journey Map и понять потребности клиента

Команда AskUsers

Команда AskUsers

Customer Journey Map для UX-исследователя, как GPS-навигатор для водителя. Этот инструмент помогает проанализировать путь, который проходит пользователь в процессе взаимодействия с продуктом, и понять, на каких «участках дороги» возникают проблемы, как устранить барьеры, а также предложить рекомендации по улучшению «дорожной ситуации». В статье вы узнаете, что такое Customer Journey Map, зачем это нужно и как с этим работать.

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map или карта пути клиента, представляет собой инфографику или таблицу, которая отражает каждую точку соприкосновения пользователя с вашим продуктом, описывает его эмоции и проблемы в процессе взаимодействия. Карта помогает взглянуть на продукт глазами клиента, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.

Только в идеальном мире путь от пользователя до лояльного клиента представляет собой линейный сценарий из точки А в точку Б.

  • Появилась потребность.

  • Узнал о продукте.

  • Купил.

  • Использовал продукт.

  • Повторил действия.

В реальном мире путь потребителя — извилистая дорожка, каждая точка на которой должна подталкивать клиента к покупке. Создание CJM — это одновременно и процесс анализа существующих точек соприкосновения, и метод генерации идей по совершенствованию продукта/услуги.

Грамотно составленная CJM поможет лучше понять:

  • Кто ваша целевая аудитория?

  • Почему она покупает у вас или уходит к конкурентам?

  • Какие существуют точки соприкосновения?

  • Почему они работают или не работают?

Заголовок e-mail рассылки, картинка для социальных сетей, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в вопросе: «Покупать или не покупать у вас», — все это можно отразить на CJM.

Зачем нужна Customer Journey Map?

Хорошая карта поможет узнать массу информации о том, как пользователь может взаимодействовать с продуктом или его функцией. И это гораздо эффективнее, чем просто составить собрать набор статических данных о пользователе. На CJM можно отразить, что думает и чувствует пользователь на каждом этапе, а также как эти факторы влияют на его действия.

Составив карту, вы можете узнать:

  1. В каких точках аудитория соприкасается с продуктом. Это может быть ваш сайт, реклама на сторонних ресурсах социальные сети и т. д.

  2. Как взаимодействуют с вашим продуктом разные сегменты аудитории.

  3. Какие этапы пользователь проходит перед покупкой и с какой целью.

  4. Насколько удобно переходить от одного действия к другому при взаимодействии с вашим сайтом или приложением.

  5. С какими трудностями сталкивается клиент в процессе взаимодействия.

  6. Какие эмоции испытывает пользователь на всем пути взаимодействия.


Составление Customer Journey Map на этапе проектирования сайта/приложения — основа для тех, кто хочет сделать продукт, нужный пользователям/клиентам. На этом этапе вы можете предусмотреть многие нюансы в поведении пользователей.

Давайте смоделируем ситуацию. У вас есть бизнес по продаже дверей и есть несколько шоурумов, где эти двери представлены. И тут вы решили развивать онлайн-продажи дверей: создали сайт с каталогом и возможностью онлайн-оплаты, чтобы пользователи могли выбрать понравившуюся дверь и приобрести. Сайт готов — деньги потрачены. Но никто двери не покупает: пользователи заходят на сайт, смотрят каталог, но ничего не покупают. Почему? Причина в конкретном случае кроется в том, что в данном сегменте потребитель не готов принять решение о покупке, не посмотрев товар воочию. Нужен ли был функционал корзины и оплаты через сайт — вопрос.

Составление Customer Journey Map

Старбакс.jpg

Карта компании Starbucks — отображение пути клиента, который зашел за кофе.

Что включает Customer Journey Map:

  1. Задача, которую вы хотите решить с помощью карты.

    Составлять карту ради того, чтобы она была, явно не стоит. Вам предстоит, какую пользу бизнесу может принести данный инструмент. Это может быть: увеличение конверсии, поиск критических недостатков на сайте и т. д.

  2. Портрет пользователя/заказчика/клиента.

    Портрет клиента вы составляете с помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений. Далее можно выбрать усредненный вариант клиента и составить карту под него, или, что правильнее, выбрать несколько групп и для каждой прорисовать свой путь.

  3. Цели пользователя с вашим продуктом.

    Продумайте, зачем пользователь обращается к вашему сайту, какую финальную цель он преследует.

  4. Этапы, которые проходит пользователь.

    Подробно пропишите: какие этапы проходит ваш пользователь/клиент от осознания потребности. Как правило, выделяют несколько основных этапов. Взращивание — помогаем потребителю осознать проблему. Информирование — рассказываем о своем предложении как средстве решения проблемы. Оценка — помогаем потребителю оценить наше предложение. Покупка — клиент приобретает продукт. Доставка — доставляем товар, либо исполняем услугу. Лояльность — постпродажное сопровождение с той целью, чтобы клиент рекомендовал нас друзьям и знакомым.

  5. Точки взаимодействия клиента и продукта в различных каналах.

    Здесь важно не упустить ни одной точки соприкосновения: соцсети, сайт компании, мобильное приложение и т. п. Вы можете даже не догадываться насколько их много. Поиск уязвимых мест: препятствия, которые мешают достижению вашей главной цели (покупки, заказа, оформления подписки). Ни один пользователь не любит трудности, все хотят, чтоб все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше препятствий вы выявите на предыдущем этапе, тем больше вероятность снижения лояльности и ухода к конкурентам.

Как нарисовать путь клиента?

Эталонного примера Customer Journey Map нет и быть не может. Каждая компания и каждый бренд рисуют карту по-своему: кто-то делает сториборды, кто-то развернутую инфографику, кто-то снимает видео, кто-то ограничивается форматом таблицы. Кстати, последний вариант, возможно, не самый зрелищный, но точно информативный. В таблице можно кратко, лаконично и понятно разложить поэтапно пользовательскую историю. Какую форму представления информации вы бы ни выбрали, важно включить в карту опорные пункты, без которых нельзя точно отследить путь пользователя, а оформление карты — на ваше усмотрение.


Способы визуализации:

  • uxpressia.com — инструмент для проектирования CJM. Там вы найдете шаблоны карт и персон, которые можно скачать в PDF и адаптировать под себя. В бесплатной версии создаются 1 карта и 1 персона.

    uxpressia.png

  • miro.com — платформа для визуальной коллаборации распределенных команд. С помощью этого сервиса вместе с командой вы сможете построить свою CJM.

    miro.png

  • Google таблицы – самый простой способ воспользоваться таблицей. Попробовать можно с помощью этого шаблона.

  • Заключение

    CJM — не волшебная палочка увеличения конверсии, а способ систематизации отношений пользователя с вашим продуктом. CJM — постоянный процесс рефлексии над клиентским опытом взаимодействия с компанией, отдача от которого приходит не сразу, но если вы будете регулярно отслеживать возникающие на пути клиента барьеры и устранять их, то конверсия точно пойдет вверх. Чтобы собрать необходимые данные, посмотреть, как пользователи взаимодействуют с сайтом, какие эмоции испытывают и что думают, вы можете провести исследование в AskUsers.

1125
Читать также