Что такое конверсия сайта

Чтобы правильно работать с коэффициентом, нужно разобраться, что такое конверсия, по какой формуле ее можно рассчитать и какие факторы влияют на целевые действия. Даже зная показатели, не каждый бизнес умеет управлять поведением потенциальных клиентов. В этой статье мы разберем, как эффективно анализировать данные и улучшать результаты на каждом этапе воронки продаж, отталкиваясь от запросов аудитории.

Что такое конверсия

У каждого сайта есть цель — например, продажа товаров, регистрации в приложении, сбор заявок на услуги и т.д. Целевые действия, которые совершают посетители — это и есть конверсия. Конечно, можно просто посчитать покупки — но эта цифра будет не так показательна, поэтому учитывается общее количество человек, заходивших на страницы в ограниченный период времени. Коэффициент считается в процентах.

Например, на сайте, продающем билеты на мероприятия, за месяц было 100 посетителей. Из них 5 клиентов купили билеты в театр. Получается, что показатель конверсии — 5%. Формула выглядит так:

CR = количество целевых действий / число посетителей * 100%

При расчетах важно:

• выбирать конкретный период времени для объективности сравнений;
• при нескольких типах целевых действий считать конверсию для каждого по отдельности;
• привлекая клиентов из разных каналов, расставлять UTM-метки и разделять их.

Виды конверсий

Коэффициент используется не только для общей оценки сайта, но и для анализа разных этапов взаимодействия с клиентами. Из-за этого при формировании отчетов часто возникает путаница. Для удобства эти типы конверсии нужно разделять.

Макроконверсия

Под этим термином подразумевается главное целевое действие, которое важно для бизнеса. Обычно это продажа, оплата заказа или подписки в приложении. Здесь не учитывается количество людей, добавивших товары в корзину или зарегистрировавшихся на платформе.

Это один из наиболее важных коммерческих показателей — он помогает оценить интернет-маркетинг в целом, но не позволяет найти пробелы на разных этапах воронки.

Микроконверсия

Для аудита сайта и стратегии продаж нужно считать микроконверсии. Это целевые действия, которые влияют на бизнес и ведут потенциального клиента к покупке. Они не приносят компании прибыль, но показывают:

• уровень вовлечения пользователей;
• слабые места в юзабилити, которые заставляют человека закрыть страницу;
• проблемы в воронке, отпугивающие покупателей.

Если ваша задача — повысить общий показатель конверсии, то нужно найти недостатки. В этом помогают именно микроконверсии. Например, если посетители интернет-магазина добавляют товары в корзину, но бросают её без оплаты, нужно искать проблемы на этапе заказа и оплаты. Возможно, форма слишком длинная или условия доставки непонятны — все это можно протестировать и исправить.

Прямые и ассоциативные конверсии

Эта классификация чаще используется для оценки эффективности маркетинга. Понять разницу помогают примеры:

1. Когда человек ищет в интернете планшет, нажимает на одну из ссылок в выдаче, попадает на сайт и сразу оформляет заявку — это прямая конверсия.

2. Если компания настроила ретаргетинг, пользователь увидел объявления в социальных сетях, вернулся и оплатил заказ — это ассоциативная конверсия.

Разница между этими видами — в количестве касаний с бизнесом до целевого действия.

Какую конверсию сайта считать хорошей?

Единого процента, на который могут равняться все маркетологи и разработчики сайтов — нет. Он зависит от:

• Каналов маркетинга: например, у контекстной рекламы и SEO высокие показатели, а у таргетинга могут быть ниже.
• Товара, услуги и их цены: у дорогой мебели и автомобилей хороший CR — это 0,5%, а у массовых товаров он может достигать — 10-15%.
• Формата сайта: у лендингов показатели обычно выше, чем у многостраничных из-за того, что офферы не теряются посреди контента.

В итоге разброс может составлять от 0,5% до 30-50%, поэтому необходимо оценивать конверсию в совокупности с другими метриками.

Как добиться хорошей конверсии

Для проработки сайта нужно определить, на каком этапе воронки находится потенциальный клиент и подобрать стимулы целевых действий.

Этап №1: потребности/проблемы нет

Первая стадия — человек не знает о товаре или у него нет сформированного желания. Если он заходит на ваш сайт, ему бесполезно что-либо продавать. Задача — дать ему информацию. Микроконверсией здесь может быть подписка на информационную рассылку или социальные сети.

Этап №2: осведомленность

Когда аудитория знает о товаре, но еще не ищет его ни в интернете, ни в магазинах. На этом этапе для стимулирования конверсий нужно подключать социальные триггеры. Если происходят продажи, то обычно они спонтанные, импульсивные.

Этап №3: активизация

К этому моменту человек уже осознает свою потребность и начинает искать товар. Он собирает информацию из разных источников — спрашивает у окружающих, следит за обновлениями на странице компании в социальных сетях, изучает, где можно купить и т.д. На этом этапе хорошо работает influence-маркетинг. Чтобы увеличить конверсию сайта, нужно работать с его юзабилити.

Этап №4: готовность к покупке

Человек знает, что хочет купить, он нашел товар, но сомневается. Задача — приблизить целевое действие. Это можно сделать с помощью ограниченных по времени акций, активной рекламы и коммерческих блоков, баннеров на сайте.

Этап №5: заказ

Последний этап — добавление товара в корзину и оформление заказа. Если потенциальный клиент оказался в этой точке, то отпугнуть его могут только условия доставки, неудобный формат заявки или ошибки. Если показатель конверсии на предыдущих этапах высокий, а пользователи уходят в последний момент, нужно сконцентрироваться на юзабилити коммерческих страниц.

Резюме

CR — коэффициент, который нужно отслеживать в динамике. Он помогает посчитать эффективность сайта, найти ошибки и улучшить показатели. Повысить ее помогает проработка структуры страниц или юзабилити отдельных элементов, корректировки продающих тестов, тестирование CTA-кнопок и т.д.

Макроконверсия помогает оценить общее состояние сайта с коммерческой точки зрения, а расчет микроконверсий — найти слабые места. Проработка небольших целевых действий помогает увеличить общий процент. При расчетах учитывайте специфику бизнеса. Анализируйте поведение пользователей в зависимости от этапа воронки и тестируйте разные способы повышения конверсии – это повысит эффективность всего сайта.