Причины низкой конверсии

В этом материале мы разберем причины низкой конверсии сайта. Целевые действия от пользователей — главная задача каждого веб-проекта. Просмотры, переходы, клики по баннерам, добавления в корзину, заказы, бронирования, оплаты — все это определяет его экономическую эффективность. Если их недостаточно, нужно оптимизировать страницы. Однако для этого требуется определить, в чем проблема.

Эта статья поможет разобраться, почему потенциальные клиенты не продвигаются по вашей воронке продаж. По итогу вы сможете понять причины низкого CR и узнаете, как его повышать.

Что такое конверсия?

В контексте маркетинга конверсия — это желаемое действие посетителей сайта. В зависимости от целей бизнеса это может быть как покупка, так подписка на рассылку, загрузка приложения, регистрация на вебинар или другие коммерчески значимые задачи. Благодаря им человек становится сначала активным пользователем, а потом и клиентом бренда.

Коэффициент конверсии или CR часто используется для измерения эффективности интернет-маркетинга и e-commerce проектов. Это процент посетителей, совершивших желаемое действие, от общего числа аудитории. Например, если магазин посещают 100 человек и 5 из них оставляют заказа, CR составляет 5%.

Его повышение — одно из главных направлений работы маркетологов, поскольку оно может существенно повлиять на доходы и рентабельность. Добиться роста показателей можно с помощью оптимизации дизайна страниц, улучшения пользовательского опыта, написания убедительных текстов, стимулирование, а также применения маркетинговых технологий для привлечения нужной аудитории.

Причины низкой конверсии сайта

Низкий уровень CR может быть вызван разными факторами, каждый из которых требует определенных стратегий для улучшения ситуации. Разберем, почему у вашего сайта могут быть низкие показатели и как с этим бороться.

Проблемы с юзабилити

Если в интерфейсе трудно ориентироваться, страницы медленно загружаются или визуально непривлекательны, пользователи, скорее всего, уйдут, так и не совершив целевое действие.

Решение. Оптимизируйте дизайн сайта для удобства аудитории. Проработайте пользовательские сценарии. Проведите юзабилити аудит, который поможет идентифицировать проблемы. Убедитесь, что макет интуитивно понятен, время загрузки быстрое, страницы хорошо отображаются на разных устройствах.

Нечеткое ценностное предложение

Пользователи могут не понимать ценность продукта или услуги: выбрана неубедительная или сложная формулировка УТП.

Решение. Четко сформулируйте оффер. Определите преимущества и характеристики продукта, чтобы они сразу бросались в глаза посетителям. Если предложение сложное, может потребоваться больше контента для объяснения: написание статей, добавление видео, инфографики или других способов донесения информации.

Проблемы с доверием

Иногда креативный дизайн интерфейса не привлекает, а, наоборот, отталкивает пользователей. Непривычные поведенческие паттерны воспринимаются с опаской, а отсутствие привычных маркеров безопасности снижает доверие. Отпугнуть клиентов может непоследовательный дизайн. Если на одной странице человек видит одну цветовую гамму и тип компонентов, а на другой — детали и палитра отличается, это может запутать и вызвать сомнения.

Решение. Повышайте уровень доверия, добавляя знаки безопасности, отзывы покупателей, обзоры, исследования и другие социальные доказательства. Убедитесь, что используются одни и те же принципы оформления, а на страницах легко найти юридическую информацию, политику конфиденциальности и контакты. Поддержать единство дизайна поможет UI-кит, удобная сетка, шаблонизированные макеты.

Неэффективный призыв к действию (CTA)

Если CTA не является убедительным или его трудно найти, коэффициент конверсии будет низким.

Решение. Чтобы повысить показатель, используйте убедительные, ориентированные на действие формулировки для CTA. Разместите их на видном месте на странице и убедитесь, что они визуально выделяются на фоне текста и других видов контента.

Плохая навигация или структура сайта

Если посетители не могут найти то, что ищут, из-за запутанной навигации, они скорее всего уйдут без заказа.

Решение. Упорядочить информационную архитектуру и навигацию. Меню, поиск, фильтры должны быть интуитивно понятны, а наиболее значимые данные доступны в пару кликов.

Ошибки при компоновке контента

Плохо организованный, перегруженный контент или тексты, которые сложно читать, отталкивают пользователей.

Решение. Структурируйте макеты. Разбивайте статьи на более мелкие абзацы, используйте маркированные пункты с подзаголовками, включайте изображения для повышения удобочитаемости.

Сложные формы

Целевые действия на сайте часто связаны с формами. Регистрация, оформление заказа, оплата подписки — все это требует заполнения информации. Если полей слишком много, ввод текста плохо организован или не работает, а строчка или шрифт маленький, взаимодействовать с ней будет неудобно. Из-за этого вы можете на важном этапе потерять клиента.

Решение. Проработайте, упростите все формы. Сократите количество шагов, необходимых для оформления заказа, регистрации, покупки, предложите несколько вариантов оплаты.

Неправильно выбранная аудитория

Если на сайт приходит не целевая аудитория, коэффициент конверсии будет маленьким. CR зависит не только от UI/UX дизайна, содержания страниц, донесения информации, но и от маркетинговых каналов. Например, поисковое продвижение с SEO и контекстной рекламой привлекает аудиторию, которая уже осознает свои потребности, поэтому вероятность продажи выше. Таргетинг приводит более «холодных» посетителей, которые реже покупают сразу.

Решение. Комбинируйте разные каналы. Доработайте свою маркетинговую стратегию так, чтобы она была направлена на «идеальных» клиентов.

Недостатки продукта или сервиса

Отвечая на вопрос — почему у сайта маленький CR — нужно учитывать характеристики товара, услуги, сервиса, причем в контексте конкурентов. Если вы отстаете по каким-то показателям, например, у других компаний бесплатная доставка, а у вас платная, то работать надо над ними. Проработка юзабилити и изменение маркетинговой стратегии в этих условиях может оказаться бесполезной.

Решение. Проведите анализ конкурентов и тестирования, чтобы выявить недостатки в продукте и улучшить его. 

Выводы

Бизнесу важно понимать, почему клиенты уходят с сайта без покупок. От этого зависит эффективность экономической модели. Вы можете использовать список причин из этой статьи как чек-лист для проверки или ориентир для полноценного аудита. Выявить ошибки, недостатки в дизайне, проблемы с юзабилити помогут тестирования от AskUsers.

Выберите услугу, зарегистрируйтесь на платформу, оставьте заявку. Помимо экспертного анализа аудиты включают проверку UX/UI на реальных пользователях. Благодаря тестировщикам, вы сможете увидеть свой сайт со стороны клиента. Результаты тестов с рекомендациями от специалистов помогут увеличить конверсию и продажи.