Как правильно тестировать онлайн-заказ интернет-магазина и увеличивать продажи за счёт улучшения юзабилити?

Маркетолог! Хочешь понять, что не так с твоим интернет-магазином? Стань на 10 минут тестировщиком!

Звучит очень вдохновляюще и даже, по идее, должно мотивировать, и тут важно понять, как от слов перейти к конкретным действиям?

Вот как поступил бы я, если бы передо мной стояла подобная задача: подготовил бы для себя сценарий позволяющий выявить наиболее серьёзные проблемы, встречающиеся на протяжении всего пути посетителя, от добавления товара в корзину, и до оформления заказа. У меня есть уже готовый сценарий для исследования, поделюсь с вами.

Пройди шаг за шагом онлайн-заказ на сайте и пойми, что с ним не так:

Задача: заказать произвольный товар online, выяснив, какие сложности возникли при заказе, что было не понятно в условиях оплаты и/или доставки и в какой момент и почему я готов были бы уйти с сайта.

Базовый сценарий, используемый мной:

1. Точка входа, главная страница сайта

Изучение страницы, цель — найти переход в каталог товаров и/или быстрый поиск по сайту/каталогу товаров. Если есть, использую дополнительную точку быстрого перехода в карточку товара — блок с наиболее популярными товарами/товарами со скидкой/новинками и т.д.

2. Из поиска, по названию товара.

При наборе названия товара смотрю: есть ли возможность быстрого заказа прямо из результатов поиска; есть ли превью товара, его стоимость, краткие характеристики и то, можно ли сразу перейти в карточку товара по клику.

3. Через навигацию по сайту

Оцениваю, сколько мне нужно совершить действий, чтобы добраться до категории, в которой находится нужный мне товар. Если больше двух кликов, то это должно меня напрячь.

4. В карточке товара

Смотрю, как быстро я могу найти полезную для принятия решения информацию о товаре: изображение, описание и характеристики; кнопку для заказа товара на самом видном месте; информацию о доставке и способах оплаты.

Если чего-то из них не хватает, то это повод задуматься, стоит ли продолжать совершать лишние действия на этом сайте, чтобы что-то заказать, или стоит уйти на соседний, где всё есть? Если же всё на месте, жму на CTA-кнопку Купить/В корзину/Заказать/Оформить, ну, или как вы там ещё можете её назвать.)

5. Корзина товара/Оформление покупки*

Смотрю, есть ли возможность изменения состава заказа, времени/даты доставки, способа оплаты без возврата/перехода на другие страницы. Сверяю итоговую стоимость с той, которая была указана в карточке товара, перед тем, как я нажал на кнопку заказа. Если всё соответствует и не вызывает сомнений, жму на кнопку Оплатить.

И вот тут самый критический момент, если меня шагом ранее никак не предупредили об обязательности заполнения каких-то полей и я об этом узнаю только после того, как нажму на кнопку Оплатить то это 100% уход с сайта! Второй критичный момент гарантирующий мой уход с сайта, когда при выводе информации об ошибке в оформлении заказа обнуляется все ранее введённые мной данные.

6. После оформление заказа/оплаты

Первое, что ожидаю после того, как заказ оплачен: отображение страницы подтверждения оплаты с номером заказа и получение письма на почту (на e-mail указанный при заполнении данных при оформлении заказа). Второе, информирование меня о статусе заказа: сборка заказа, отгрузка, в пути, доставлен +-.

*ВНИМАНИЕ! При тестовом оформлении заказа ВСЕГДА нужно записывать номер заказа (либо тестовый телефон и e-mail использовавшиеся при имитации оплаты онлайн), чтобы маркетологи с тестируемого сайта знали, какие заказы тестовые, чтобы их аннулировать! По-этому всегда действую по двум сценариям:

1. Имитация оплаты онлайн, с вводом, на этапе оформления заказа тестового телефона и e-mail, согласованного с заказчиком.

2. Выбор варианта Оплата при получении товара.

Если всё так как я ожидал, то можно и рейтинг магазину повысить, не пожалев времени на то, чтобы выразить свою благодарность. Но это только если, если!)

Это пример пути тестировщика, когда перед ним не стоит задача найти конкретный товар. И мы только что с вами его прошли.

На что нужно обращать внимание при исследовании сайта?

1. Доступность информации о товаре/услуге.

2. Работа функционала покупки/оформления заказа.

3. Соответствие названия кнопок их предназначению.

4. Наличие информации влияющей на конверсию: цена до и после, выбор времени и даты доставки, купить/заказать в 1 клик, скорость загрузки, компактность формы регистрации.

Правильные/неправильные ответы тестировщиков на вопросы

Неправильно. Зашёл на сайт, ничего не понял, всё не так. Заказывать ничего не стал ушёл. Сайт не понравился.

Правильно. Прошёл от главной страницы до оформления заказа. На этапе оформления заказа, в поле для заполнения данных об Отчестве не было указано, что это обязательное поле. Ошибка о незаполненном поле отобразилась только после того, как я нажал на кнопку Оплатить. Все ранее введённые мной данные обнулились. Это стало причиной прекращения оформления заказа.

Закрепите знания полученные при прочтении статьи

1. Выберите любой сайт услуг или интернет-магазин, на ваше усмотрение.

2. Выполните пользовательский сценарий: используя поиск по сайту закажите онлайн произвольный товар, фиксируя, какие сложности возникли при заказе, что было не понятно в условиях оплаты и/или доставки и в какой момент и почему вы были готовы уйти с сайта?