UX в эпоху персонализации

Если вы слушали 180-ю эпизод The Big Web Show, вы услышали две ключевые темы: 1) персонализация теперь вплетена в большую часть наших цифровых технологий, и 2) дизайнерам необходимо гораздо активнее участвовать в их создании и внедрении. 

В моей предыдущей статье мы широко рассмотрели первую тему: практику сбора пользовательских данных для персонализации веб-контента, включая вознаграждения (этот сайт меня достает!) и риски (ужасно!). В этой статье мы более подробно рассмотрим новую роль UX-специалиста в разработке персонализации: от влияния на выбор технологии до моделирования данных и реализации на уровне страницы. И нам давно пора это сделать.

Призыв к оружию

Так же, как много лет назад UX-специалисты подхватили эстафету контент-стратегии, сейчас быстро приближается переломный момент для стратегии персонализации. Проще говоря, технологии в этой области намного опережают практику проектирования. Например, хотя «персонализированные» электронные письма существовали всегда («Дорогой COOLIN,…»), по оценкам, около 45% организаций пытались персонализировать свою домашнюю страницу. Если вас это пугает, то так и должно быть: в том же отчете указано, что менее трети считают, что это действительно работает.

Как отмечает Джефф Макинтайр, «провалы персонализации обычно являются провалами дизайна». Действительно, многие программы персонализации по-прежнему исходят в основном из отделов маркетинга и ИТ, что является пережитком наследия входящей «жуткой» таргетированной рекламы. Исправление этой модели потребует того же изменения парадигмы, которое мы использовали для решения других проблем в нашей области: намеренного перемещения дизайна «вверх по течению», в данном случае к выбору технологии, сбору данных и реализации на уровне страницы.

Вот тут-то вы и придете на помощь. На самом деле, если вы похожи на меня, вы уже потихоньку делаете это. Вот лишь несколько примеров задач, связанных с UX, которые я выполнил в недавних дизайн-проектах, которые имели аспекты персонализации:

• согласование персонализации с основной контент-стратегией;
• работа с маркетинговой командой для понимания целей и задач;
• определение сегментов пользователей (персон), которым может быть полезен персонализированный контент;
• разработка сценариев использования персонализации;
• помощь технической команде в выборе продукта;
• помощь в определении модели пользовательских данных, включая собственные и сторонние источники;
• создание каркасов персонализированных компонентов в информационной архитектуре;
• инвентаризация существующего контента для повторного использования и персонализации;
• написание или редактирование новой персонализированной копии;
• работа с командой дизайнеров над созданием персонализированных изображений;
• разработка персонализированного редакционного календаря и модели управления;
• помощь в настройке и мониторинге результатов пилотного проекта персонализации;
• партнерство с командой аналитиков для внесения итеративных улучшений;
• отстаивать этические стандарты программы персонализации;
• и отслеживать отзывы клиентов, чтобы убедиться, что люди не сходят с ума.

Звучит знакомо? Многие из них просто варианты той же самой тактики, ориентированной на пользователя, которую вы применяли годами. Разница сейчас в том, что персонализация создает «третье измерение» сложности относительно аудитории и контента. Далее мы определим эту сложность в двух частях: технический дизайн и информационный дизайн. (Следует еще раз отметить, что в этой статье основное внимание уделяется персонализации веб-контента, хотя многие из тех же принципов также применимы к электронной почте и нативным приложениям.)

Часть 1. Технический дизайн персонализации

ВЛИЯНИЕ НА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Когда клиенты или внутренние заинтересованные стороны приходят к вам с желанием «сделать персонализацию», первое, что нужно спросить, что это значит. Как вы, вероятно, заметили, технологическая среда сейчас достигла такой степени, что вы можете «персонализировать» цифровой опыт на основе чего угодно: от базовой геолокации до сложных алгоритмов машинного обучения. Более того, такие функции все чаще внедряются в ваши собственные CMS или легко доступны через сторонние плагины (см. таблицу ниже). Поэтому определение того, что такое персонализация, а что нет, является важным первым шагом.

Для этого я предлагаю задать два вопроса: 1) Какие данные о своих пользователях вы можете собирать с этической точки зрения и 2) какая тактика лучше всего дополняет эти данные. Некоторые возможности могут уже существовать в ваших текущих системах; некоторые из них вам, возможно, придется включить в свою будущую технологическую карту. Приведенный ниже список ни в коем случае не является исчерпывающим, но в нем освещаются некоторые популярные сегодня тактики и инструменты, которые их поддерживают:

Как видите, лучшая тактика может сильно различаться в зависимости от вашей аудитории и того, как они с вами взаимодействуют. Например, если у вас крупный сайт электронной коммерции B2C, у вас может быть достаточно данных о потоках кликов для поддержки полезных персонализированных рекомендаций по продуктам. И наоборот, если вы занимаетесь бизнесом B2B с квалифицированной моделью потенциальных клиентов и меньшим количеством уникальных посетителей, вам могут быть более полезны сторонние данные, которые помогут адаптировать ваше сообщение в зависимости от типа отрасли (код NAICS) или географии. Чтобы проиллюстрировать эту идею, давайте быстро составим тактику в зависимости от количества посетителей и времени сеанса:

Хорошая новость заключается в том, что вам не обязательно иметь массивную платформу данных; вы можете начать создавать профили аудитории, просто попросив пользователей идентифицировать себя с помощью опросов или информации профиля. Но в любом случае ваша цель одна и та же: помочь принять технологическое решение в направлении персонализации, которая обеспечит реальную ценность для вашей аудитории, а не «потому что мы можем».

Часть 2. Информационный дизайн для персонализации

РЕЗУЛЬТАТЫ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ

После того как вы получили представление о технических возможностях, пришло время определить, как будет выглядеть персонализированный опыт. Давайте представим, что мы разрабатываем проект для предприятия, о котором некоторые из вас спрашивали в моей предыдущей статье: Reindeer Hugs International. Как следует из названия, это некоммерческая организация, которая обнимает оленей. Недавно компания RHI поставила перед собой новые бизнес-цели и хочет персонализировать веб-сайт для их достижения.

Для достижения этой цели мы предлагаем четыре результата, ориентированных на UX:

1. рабочий лист сегментов;
2. рабочий лист кампаний;
3. каркасы персонализации;
4. и набор копий персонализации.

Следуя технической модели, которую мы обсуждали ранее, первое, что мы делаем, — это определяем нашу аудиторию на основе существующих моделей взаимодействия с сайтом. Мы обнаруживаем, что RHI не получает большого количества органического трафика, но у них есть достаточно активный набор аутентифицированных пользователей (существующих участников), а также несколько платных кампаний в социальных сетях. Работая с командой маркетинга, мы предлагаем персонализировать сайт для трех перспективных сегментов , а именно:

РАБОЧИЙ ЛИСТ «СЕГМЕНТЫ»

Далее давайте определим конкретную ценность, которую мы могли бы добавить для этих сегментов, когда они появятся на сайте. Для этого мы вернемся к модели, которую мы рассматривали ранее для четырех типов контента персонализации. Это поможет нам организовать коллективный контент или «кампанию», которую мы показываем для каждого сегмента, исходя из конкретной цели персонализации:

Например, нынешние участники, вошедшие в систему, могут получить выгоду от кампании «Упростить», предоставляющей ссылки на контент, доступный только для участников. И наоборот, каждый из трех наших сегментов мог бы получить выгоду от персонализированной кампании «перекрестных продаж», которая поможет повысить осведомленность. Давайте зафиксируем наши идеи следующим образом:

ТАБЛИЦА КАМПАНИЙ

КАРКАСЫ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ

Теперь давайте решим, где на сайте мы хотим проводить эти персонализированные кампании. Это не слишком отличается от той работы, которую вы уже проделали с шаблонами и компонентами, с добавлением того, что теперь у нас могут быть персонализированные зоны. Вы можете думать об этом как о блоках, в которых CMS (или сторонний плагин) будет выполнять серию вычислений для определения сегмента пользователя в режиме реального времени (или на основе ранее кэшированного профиля). Чтобы получить максимальный охват, их обычно добавляют на уровне шаблона. Вот примеры шаблона нашей домашней страницы и шаблона внутренней страницы:

Все, что выделено белым, — это не персонализированный или «статичный» контент, который никогда не меняется, независимо от того, кем вы являетесь. Сами персонализированные зоны (выделенные цветом в соответствии с нашей моделью контента) также будут иметь базовый набор контента по умолчанию или канонический контент, который появляется, если система не получает персонализированного соответствия. (Примечание: это также версия контента, которая обычно индексируется поисковыми системами.)

Как видите, важное практическое правило — персонализировать основной контент, а не всю страницу. Для этого существует множество причин, в том числе риск неправильного определения аудитории, влияние на поисковую индексацию и так называемая проблема бесконечного контента , т. е. можете ли вы реально создавать контент для каждой отдельной аудитории на каждом отдельном компоненте? (Подсказка: нет.)

Хорошо, мы уже близко! Наконец, давайте посмотрим, что конкретно мы хотим, чтобы система показывала в этих слотах. На основе таблицы наших кампаний мы знаем, сколько вариантов контента нам нужно. Вместе с творческой командой мы разрабатываем целевые сообщения, включая текст, изображения и призывы к действию. Вот как может выглядеть капитальная кампания (синяя зона) для наших трех аудиторий:

КОЛОДА КОПИЙ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ

Международные объятия северных оленей: капитальная кампания (перекрестные продажи)

Элемент	Определение	Объект
Сообщение А: Текущий участник	Заголовок: Выведите свои объятия на новый уровень   Текст: Вы эксперт по объятиям. Но знаете ли вы, что можно обнять сразу двух оленей? Основной призыв к действию: подпишитесь на наши объятия «два по цене одного». Вторичный призыв к действию: подробнее.	Источник: Current-Member.jpg Полноразмерный рендер: 900×450 Миниатюрный рендер: 300×200
Сообщение Б: Настоящие мужчины обнимаются	Заголовок: Настоящие мужчины обнимают оленей   Копия: Ты настоящий мужчина? Основной призыв к действию: «Докажите это» Вторичный призыв к действию: [Нет]	Источник: Man-Hug.jpg Полноразмерный рендер: 900×450 Миниатюрный рендер: 300×200
Сообщение C: Родители с маленькими детьми	Заголовок: Ищете интересное занятие для детей?   Копия: Объятия оленей на 100% безопасны для детей и на 200% безопасны для окружающей среды. Основной призыв к действию: приобретите наш семейный план. Вторичный призыв к действию: подробнее.	Источник: Родители-Kids.jpg Полноразмерный рендер: 900×450 Миниатюрный рендер: 300×200

Это довольно хорошее начало. Мы хотели бы использовать аналогичный подход для детализации наших трех других контент-кампаний, включая оповещения (например, о том, что в вашем районе необходимы объятия), упрощение (например, ярлыки для участников) и дополнительный контент (например, статьи в блогах о последних тенденциях моды на оленей). Когда все кампании запущены и запущены, мы можем ожидать, что домашняя страница будет выглядеть примерно так, когда ее видят две разные аудитории одновременно, в режиме реального времени, в разных сеансах браузера:

Часть 3. Расширенные методы персонализации

ПЛАТФОРМЫ ЦИФРОВОГО ОПЫТА

Конечно, вся эта работа велась вручную. Если вам посчастливилось работать с усовершенствованной DMP (платформой управления данными) или интегрированной DXP (платформой цифрового опыта), то в вашем распоряжении будет еще больше возможностей. Например, машинное обучение и профилирование поведения могут помочь вам с течением времени обнаружить сегменты, о которых вы, возможно, даже не мечтали (исследование, на которое мы ссылались ранее, показало, что 26% маркетинговых программ пробовали ту или иную форму алгоритмического индивидуального подхода; 68% по-прежнему используют таргетинг на основе правил для сегментов). Это можно улучшить с помощью параметрического подсчета, где действия на основе нескольких входных данных могут помочь вам создать смесь типов аудитории (в нашем примере тридцатитрехлетний отец может получить 60 % «Родитель» и 40 % «Настоящий мужчина»... или что-то еще). Аналогичным образом, что касается контента, оценка контента может помочь вам предоставить более детализированный контент. (Например, мы могли бы выделить статью с 20 процентами «Защита оленей» и 80 процентами «Лучшие практики объятий».) Такие платформы, как Sitecore, могут даже проиллюстрировать эти показатели, как в этом примере карточки-шаблона:

КУЛЬТ КОМПЛЕКСА

Хотя все это очень круто, даже самые технически подкованные из нас получат выгоду, начав с «простого», чтобы не стать жертвой культа сложного. Например, ручной процесс определения вашей целевой аудитории и вариантов использования является основополагающим для создания расширяемой программы персонализации, независимо от вашего технического уровня. Как минимум, этот подход поможет вам получить поддержку со стороны вашей команды и организации, а не просто рассказывать всем, что сайт будет персонализирован где-то в «черном ящике». И даже среди лучших в своем классе продуктов мне еще предстоит найти бесшовную персонализацию «в один клик», при которой система каким-то волшебным образом делает все, начиная от поиска аудитории и заканчивая выдачей контента, и все это в режиме реального времени. Возможно, когда-нибудь мы к этому придем.

А пока все зависит от вас.

Автор: Колин Иган — партнер отдела дизайна опыта в ICF Next в Вашингтоне, округ Колумбия, где он работает над созданием контент-стратегий и других полезных цифровых вещей для компаний из списка Fortune 500, некоммерческих организаций и государственных клиентов.