Закон Хика предупреждает — вариантов выбора не должно быть много!

Закон Хика (или закон Хика-Хаймана) — это принцип в психологии, который описывает взаимосвязь между количеством стимулов и временем реакции, необходимым для принятия решения. 
Или более простыми словами: время, необходимое для принятия решения, увеличивается с увеличением количества и сложности выбора. Если вы выделите один вариант, убедитесь, что другие варианты не конкурируют за внимание пользователя.

Этот закон широко применяется в различных областях, включая эргономику, дизайн интерфейсов и маркетинг. Он предполагает, что чем больше альтернатив представлено, тем больше времени потребуется человеку, чтобы сделать выбор. Это особенно важно учитывать при разработке пользовательских интерфейсов, где чрезмерное количество вариантов может привести к перегрузке информацией и увеличить время, необходимое для выполнения задачи.

Закон Хика в действии, на конкретных примерах

Громоздкая регистрация

На третьем этапе регистрации Trello есть раскрывающийся список с 15 вариантами. Из-за этого сложно выбрать что-то одно.
Навигационные ссылки полезны, но из-за закона Хика они также могут стать для ваших посетителей предлогом покинуть ваш путь входа.

Удаление навигации в заголовке на важных страницах (например, при регистрации) может повысить коэффициент конверсии на 28%.¹

1. Почему навигационные ссылки убивают конверсию вашей целевой страницы?

2. Согласованность Бренда
Инвестиции в согласованность бренда между вашим маркетинговым веб-сайтом и процессом адаптации пользователей могут существенно улучшить восприятие и воспринимаемое качество вашего продукта.

3. Отложенное Создание Учетной Записи

Подождав, пока пользователи увидят ценность вашего продукта, прежде чем просить их подтвердить свой адрес электронной почты, вы можете увеличить показатель «Регистрация» до «Первое ключевое действие» почти на 100%.²

Просто следите за общими показателями активации и дохода .

Общий рост должен того стоить, а не только лучшие показатели процесса регистрации.

2. Анализ потоков регистрации на сайте

4. Адаптация На Основе Личности

Побуждая пользователей к самосегментации с помощью одного простого вопроса (например, выбирая вариант использования) и настраивая процесс адаптации, можно повысить их шансы достичь «момента ага» .

Позже Trello сообщил о повышении активности на 36% благодаря ряду экспериментов по персонализации.

Appcues сообщила, что это улучшило время активации их пользователей на 74%.

Просто убедитесь, что вы не утопите пользователей в бесконечных вариантах  или вопросах.³

3. Почему Trello не стал миллиардером?

5. Миграция Ментальной Модели

Если ваш продукт инновационный, он, скорее всего, привнесет новые концепции .

Чтобы новые пользователи поняли эти концепции, им потребуется перейти от своих старых мысленных моделей (например, задач, Excel) к вашим новым концепциям (например, «карточкам», «доскам» и «спискам» Trello).⁴

4. Ментальные модели UX: стратегии взаимодействия

6. Эффект Вклада

Вы цените что-то больше, когда чувствуете, что каким-то образом владеете этим .

Заставляя пользователей вкладывать немного усилий в настройку , они с большей вероятностью почувствуют, что новое приложение теперь «их».

7. Уменьшите Трение (Magic Link)

Для утомительных, но неизбежных задач (например, подтверждения по электронной почте) постарайтесь найти способы сделать их максимально простыми.

Trello упростил мою жизнь в три шага:

1. @growth.design Почтовый сервер Pinged
2. Обнаружено использование нами Google Suite
3. Использовал соответствующую Magic Link

Интересный факт: я попробовал еще раз зарегистрироваться с использованием @outlook.comадреса электронной почты, и ссылка соответствующим образом обновилась!

8. Техника «Снайперская Связь».

Отправлять людей в их отвлекающий почтовый ящик во время адаптации всегда рискованно.

Сведите к минимуму количество отказов, используя параметры URL-адреса для предварительного заполнения поискового запроса:

• from:@trello.com: таким образом будет отображаться только входное электронное письмо вашего приложения;
• in:anywhere: он находит письмо, даже если оно помечено как спам.

9. Использование Намерений Пользователей

На данный момент Trello знает по названию моей доски , что я хочу использовать ее в качестве календаря контента (это один из самых популярных вариантов использования).

В Trello есть функция календаря , которая является частью их премиум-функций (Power-Ups).

Обнаружение наиболее популярных шаблонов в названиях досок и побуждение пользователей попробовать некоторые из их бонусов повысит соотношение количества регистраций к количеству PQL (подтвержденных потенциальных клиентов).

Выбор из большого количества услуг

Список уроков Duolingo иногда может быть огромным.


1. Внутренние и внешние триггеры

«Триггер» — это приглашение пользователя совершить действие. Существует два типа триггеров:

1. Внутренние триггеры  (например, места, ситуации, эмоции, люди).
2. Внешние триггеры  (например, электронные письма, мобильные уведомления, рекламные щиты, реклама)

Люди более восприимчивы к действию, если внешний триггер совпадает с внутренним триггером.

Например, 15–30% студентов Duolingo используют приложение, чтобы сделать международные путешествия более приятными.


2. Чувство стыда у пользователей

Заставить пользователей чувствовать себя плохо , чтобы убедить их принять определенное поведение, редко бывает хорошей идеей.

Определенные виды пользовательского стыда еще хуже, например, манипулирование и подтверждение стыда.⁵

Но в целом зачастую лучше вообще избегать такого рода микрокопий, чтобы не скатиться на Темную сторону Силы — я имею в виду  Темные паттерны UX .

5. Перестаньте стыдить своих пользователей за микроконверсии

3. Счастливый Путь

Постарайтесь предложить «упрощенный» опыт с пониженной сложностью, даже если вам придется немного обмануть свои пользовательские потоки.

Это отличный способ:

• повысить уровень активации и вовлеченности при привлечении новых пользователей;
• увеличить удержание пользователей , когда воскресшие пользователи возвращаются после долгой паузы.

4. Эффект Зейгарник

Люди запоминают незавершенные задачи лучше, чем завершенные.

Известным примером этого эффекта в UX-дизайне является использование индикаторов выполнения для управления поведением пользователя.

5. Сегментация Пользователей

Возможно, было бы полезно не предлагать подкасты как минимум двум сегментам пользователей. Люди, которые:

1. Воскрешение: возвращение после паузы
2. Новички: кто только начал учиться

Это особенно важно для «воскресших пользователей» Duolingo , поскольку вероятность их удержания на 20% ниже, чем у нового пользователя.

Такое «наложение заставок» растрачивает драгоценную психику пользователя в очень хрупкий момент пути клиента.

6. Полосы: хорошо или плохо?

Динамика полос иногда может иметь неприятные последствия. Бывший руководитель отдела роста Duolingo (Джина Готтхильф) сама сказала это:

Благодаря сериям людей люди возвращаются чаще, но потеря серии также является важной причиной, по которой люди уходят.

В прошлом году я потерял 80-дневную серию, когда пытался выучить немецкий, и был настолько расстроен, что перестал использовать Duolingo. Это сделало меня [еще более чутким к нашим пользователям].

7. Эффект Инвестиций И Невозвратных Издержек

Сразу после получения вознаграждения — лучший момент попросить пользователя инвестировать немного своих ресурсов в ожидании будущих выгод.

Это повышает вероятность того, что пользователи останутся здесь по двум причинам:

1. Инвестиции загружают следующий триггер (например, уведомление, напоминающее пользователям об их недавних обязательствах).
2. Люди больше ценят вещи , когда вкладывают в них труд/ресурсы (так называемый « эффект невозвратных издержек »).

Duolingo подтвердил, что этот конкретный шаг «Инвестиционная ставка» увеличил удержание в день 7 на + 14%.

8. Обеспечение точек выхода

Позвольте пользователям отказаться от вашего продукта с ощущением завершенности .

В противном случае люди будут ассоциировать ваш продукт с бесконечным списком задач , что может повредить вашему долгосрочному удержанию пользователей.

9. Уважение Внимания Пользователей

У приложения, фильтрующего собственные уведомления, есть три преимущества:

1. В целом пользователи меньше раздражаются.
2. Вы минимизируете риск того, что пользователи отключат уведомления «навсегда» (если они это сделают, удачи в том, что люди снова активируют свои уведомления).
3. Это дает вам возможность попытаться воскресить пользователя позже, в более подходящий момент.

Слава Duolingo, редко приложение, которое так сильно полагается на удержание пользователей, осмеливается реализовать это.

Избыток навигационных ссылок

Во время обновления Zapier показывал слишком много навигационных ссылок, что отвлекало вас от важных этапов оформления заказа.

1. Цены на основе использования

«Задачи» Zapier — отличный пример метрики ценности⁶. Это показатель, который…

• соответствует потребностям клиентов;
• растет пропорционально использованию;
• легко понять.

Узнайте, что важно для ваших клиентов, и стройте цены на основе этого показателя ценности, чтобы максимизировать количество обновлений.

Интересный факт: улучшение рычага роста монетизации в 4 раза эффективнее, чем улучшение стратегии привлечения клиентов.⁷

6. Показатели ценообразования и ценности SaaS
7. Модели ценообразования по подписке: 4 стратегии роста в 2024 году

2. Неприятие потерь

Мы ненавидим терять или отказываться от того, что имеем (даже если можно было бы получить больше).

Использование визуальных привязок для усиления неприятия потерь (например, иллюстраций, индикатора выполнения) — отличный способ максимизировать уровень вовлеченности ваших пользователей.⁸

8. Теория перспектив и неприятие потерь: как пользователи принимают решения

3. Будьте ясны, но не исчерпывающи

Письма, которые имеют решающее значение для ваших клиентов, должны передавать срочность  и содержать один четкий призыв к действию . 

Это лучше для ваших клиентов и может повысить коэффициент конверсии вашей электронной почты на 27%⁹  (или даже до 232%).

9. A/B-тестирование email-кампаний

4. Оптимизация оформления заказа

Ваш процесс оформления заказа должен быть оптимизирован по-разному:

1. Первое обновление с «Бесплатного/пробного» до «Премиум».
2. После обновления с «Премиум» до «Премиум+».

Сосредоточьте путь ваших клиентов вокруг их наиболее острой болевой точки (в данном случае моего ограничения задач).¹⁰

10. Почему навигационные ссылки убивают конверсию вашей целевой страницы?

5. Меньше ссылок, меньше утечек.

Исследование Trello показало, что, хотя навигационные ссылки полезны, они также могут стать для ваших посетителей предлогом для ухода.

Удаление навигации в верхнем и нижнем колонтитулах на наиболее важных страницах (например, регистрация, оформление заказа) может повысить коэффициент конверсии на 28%.

6. Правило пикового окончания

Мы судим о нашем прошлом опыте почти исключительно по его пикам — приятным и неприятным — и тому, как они закончились.

Мы подробно объясняем это в модуле 3 нашего курса «Психология продукта».

Zapier мог бы использовать это еще больше, отмечая тот факт, что их новые клиенты будут экономить время (а не просто «обновляться», как говорится в их тексте).

Что-то вроде: «Ура, вы сэкономили еще больше времени благодаря вашим новым задачам!»

7. Обратная связь

Ваши пользователи обычно переходят на премиум-версию вашего продукта по вполне конкретным причинам.

В конце оформления заказа успокойте их с помощью четкой обратной связи, чтобы минимизировать разочарование.

Чрезмерное количество предложений для выбора

В приложении для бронирования путешествий, таком как Airbnb, слишком много вариантов может привести к парадоксу выбора (и оттоку!).

1. Персонализация местоположения

У Airbnb есть данные, необходимые для того, чтобы знать, что я использую их приложение за пределами моей родной страны (Канады).

В такой ситуации, показывая пользователям близлежащие города, а не случайные города по всему миру, приложение будет лучше понимать их контекст. «Время до первого успешного поиска», вероятно, также улучшится.

2. Подтолкнуть. Не давите

Подумайте о том, чтобы подтолкнуть пользователей в правильном направлении, прежде чем заставлять их действовать.

Однако в случае фильтров необходимы две вещи:

1. Пользователям необходимо быстро понять преимущества, чтобы иметь внутреннюю мотивацию действовать.
2. Результаты по умолчанию должны обеспечивать достаточную ценность.

Просто имейте в виду, что пользователям не нужно больше фильтров, им нужны лучшие результаты.¹¹

11. Топовый контент без фильтров

3. Персонализация на основе использования 

95% моих предыдущих поисков поездок на Airbnb (около 200+) были для меня и моей девушки (2 взрослых, 0 детей, 0 младенцев) с четкими шаблонами бронирования (например, явное предпочтение кровати размера «king-size»).

Airbnb может повысить конверсию и сэкономить драгоценное время пользователей, используя шаблоны прошлых поисковых данных и предлагая фильтры по умолчанию для поиска пользователей.

4. Предвзятость статус-кво

В случае сомнений пользователи склонны не предпринимать никаких действий, если не понимают, что именно  произойдет. Именно тогда фотографии или иллюстрации  могут помочь прояснить контекст и результат.

Примечание: учитывая экспоненциальную тенденцию «цифровых кочевников», у Airbnb определенно есть здесь возможности.12

Цифровой кочевник Google Trends

12. Google Trends, Цифровой кочевник (2019)

5. Ловушки социального доказательства

Социальное доказательство утверждает, что «мы, скорее всего, принимаем действия других как правильные».¹³

Но будьте осторожны: когда «популярным фильтрам» не хватает персонализации , они имеют тенденцию иметь неприятные последствия и заставляют пользователей сомневаться в общей релевантности других предложений.

13. Социальные доказательства в маркетинге

6. Кастомизация против персонализации

Кастомизация — это когда пользователи сознательно выбирают между вариантами. Это задача с высокой когнитивной нагрузкой.

Персонализация — это когда вы предугадываете потребности пользователей и автоматически демонстрируете им соответствующий опыт.¹⁴

Например, Карты Google успешно используют прошлое поведение пользователей для определения «оценки соответствия» ресторанам. У Airbnb есть прекрасная возможность сделать то же самое с местами для проживания.

14. Почему персонализация контента — это не веб-персонализация и что с этим делать?

7. Функция против задач, которые необходимо выполнить

Airbnb имеет функцию карты для своего объекта, но ее не следует путать с одним из основных заданий, которые необходимо выполнить:

«Когда я выбираю место для проживания, я хочу быть рядом с тем, что для меня важно (например, достопримечательности, ресторан), чтобы я мог сэкономить время и получить больше удовольствия от поездки.
 
Неспособность решить эту проблему означает, что их пользователям придется использовать другие приложения, что рискованно, поскольку эти альтернативные приложения предлагают конкурирующие услуги по бронированию отелей.

8. Закон Хика

Время, необходимое для принятия решения, увеличивается с увеличением количества и сложности выбора.¹⁵

Контраст между бесконечным выбором на Airbnb и случайным открытием этого дешевого варианта с хорошим рейтингом на Google Maps сделал его лучшим вариантом. Это одна из причин, почему персонализация так эффективна.

15. Закон Хика: облегчение выбора для пользователей

Контрольное задание по Закону Хика

1. Найдите область, где у вас есть много вариантов или много повторений.
2. Попробуйте либо сократить количество вариантов, либо найти способы скрыть элементы. Нужно ли отображать их все одновременно? 
3. Если вы не можете свести к минимуму варианты, постарайтесь расположить их в легко просматриваемом порядке и убедитесь, что они вам знакомы — иначе это не сработает.

Базовые знания:

1. Новое определение закона Хика, с учётом пользы для веб-дизайна
2. Принцип проектирования: Закон Хика для быстрого принятия решений
3. Почему навигационные ссылки убивают конверсию вашей целевой страницы?
4. Анализ потоков регистрации на сайте
5. Почему Trello не стал миллиардером?
6. Ментальные модели UX: стратегии взаимодействия
7. Перестаньте стыдить своих пользователей за микроконверсии
8. Показатели ценообразования и ценности SaaS
9. Модели ценообразования по подписке: 4 стратегии роста в 2024 году
10. Теория перспектив и неприятие потерь: как пользователи принимают решения
11. A/B-тестирование email-кампаний
12. Почему навигационные ссылки убивают конверсию вашей целевой страницы?
13. Топовый контент без фильтров
14. Google Trends, Цифровой кочевник (2019)
15. Социальные доказательства в маркетинге
16. Почему персонализация контента — это не веб-персонализация и что с этим делать?
17. Закон Хика: облегчение выбора для пользователей