UX интернет-магазинов

Оптимизация конверсии

Команда AskUsers

Команда AskUsers

Оптимизация конверсии сайта – одна из основных и сложных задач в интернет-маркетинге. Во-первых, если коммерческая площадка (онлайн-магазин, сервис и т.д.) «проседает» по этому показателю, создать устойчивую воронку продаж не получится. Посетители будут приходить и уходить, ничего не покупая и не заказывая. Владельцы таких проектов, как правило, тратят баснословные деньги на рекламу, но в итоге получают убыток или работают в «ноль».


Во-вторых, повышение конверсии – это цикличный процесс. Нет, и не может быть в принципе 100% методик преобразования пользователей в клиентов. Вчера сработало одно, сегодня – другое, а завтра – третье. Самый верный сценарий оптимизации представляет собой замкнутый круг. Ключевые этапы оптимизации конверсии сайта: сбор информации/данных – построение гипотезы, как повысить показатели – тестирование – аналитика результатов – внесение изменений – и снова сбор данных.

Оптимизация конверсии.jpg

Сбор данных

Первый этап оптимизации конверсии сайта. Неопытные маркетологи часто перескакивают эту стадию, пытаясь строить гипотезы на основе своих догадок, предчувствий и прочей мистики. В итоге теряют время и деньги.


Для теста собирают количественные и качественные данные. Первые помогают определить, есть ли вообще трафик на целевую страницу. Например, это метрики посещаемости, коэффициент отказов и прочие. Качественные данные работают «вглубь» целевой аудитории – это исследования поведенческих факторов, опросы о товаре, обслуживании и т.д.


Где и как собирать информацию:


  • Сервисы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. В отчетах можно посмотреть данные обо всех этапах конверсионной воронки. Например, сколько посетителей приходит на сайт, с какого рекламного канала, сколько переходят на страницу с товаром и оформляют заказ в корзине. На основе этих данных можно рассчитать конверсию для каждого этапа воронки продаж.
  • Онлайн-опросы и анкеты помогают собрать данные о потенциальных клиентах. Например, как посетители относятся к новому дизайну страниц, что мешает сделать заказ товара, что нравится или наоборот раздражает. Спросите, рекомендовали бы они ваш онлайн-магазин друзьям и коллегам? Чтобы повысить конверсию площадки с помощью опросов важно задавать открытые вопросы, которые предполагают развернутый ответ. Вопросов не должно быть много. Например, «что убедило вас купить наш товар (заказать услугу)?» или «какую оценку вы поставили бы нашему менеджеру за консультацию и почему?»
  • Аудит юзабилити. Профессиональная проверка поможет выявить, что мешает пользователям становиться клиентами. Например, карточка товара получает высокий трафик, а на этапе оформления покупки в корзине идет просадка. Причина – сложная форма заказа, неработающая кнопка отправки заявки. Эксперты по аудиту проверят все страницы ресурса, лид-формы «от» и «до». Результаты проверки предоставят в отчете с рекомендациями по устранению ошибок.

Что такое оптимизация конверсии?

Это комплексный метод, с помощью которого создается благоприятное отношение пользователей к ресурсу, способствующее увеличению продаж. Прибыль в интернет-бизнесе приносят лиды – это те самые пользователи, ставшие клиентами.

Привлечение пользователей.jpg

Получить лиды можно двумя способами:


  • Привлечь больше посетителей через рекламные каналы. Это затратный и часто малоэффективный способ. Если целевая страница не работает «как надо», то рекламодатель сливает бюджет.
  • Оптимизировать конверсию сайта. Этот вариант поможет увеличить продажи с тем же потоком клиентов. То есть владелец бизнеса получает больше лидов, не затрачивая больше средств на рекламу.

Соответственно трафик должен быть максимально целевым. Если приходят пользователи, не заинтересованные в предлагаемых продуктах или услугах, то даже конверсионный сайт не вытянет продажи. Определить релевантность рекламных каналов поможет веб-аналитика.

Виды тестирования


Когда данные собраны, интернет-маркетологи или асессоры переходят к этапу проверки гипотез:


  • A/B или сплит-тестирование – две гипотезы тестируются на равных объемах трафика. Например, есть два оффера или два целевых действия. На один вариант направляется 50% посетителей и на другой 50%. Отчеты по сплит-тестам показывают, какой вариант имел больший отклик, трафик, конверсию.
  • A/B/N-тест. Расширенная версия сплит-тестирования, в которой изучаются несколько гипотез или вариаций разных элементов.
  • Многовариантное тестирование (MVT). Проверяют большое число элементов одновременно. Таким методом можно протестировать весь сайт постранично. Например, на главной проверить оффер и СТА, на блоговой странице видео и ссылку в корзину, в корзине – форму заказа. Преимущество метода в масштабности тестирования и экономии средств на аудит. Недостаток – сложно выявить конкретное действие, которое привело к покупке.

Пользователи.jpg

Самым неэффективным способом считают тестирование «до и после». Проверяют два варианта одного элемента не одновременно, а с промежутком. Например, 10 дней направляют весь трафик на один вариант, а потом 10 дней – на другой. Анализируя результаты теста сложно однозначно утверждать, например, что оффер «А» лучше конвертирует посетителей в лидов, чем оффер «В».


Оптимальный вариант по качеству проверки и затратам – это A/B-тестирование.


Конверсия сайта определенно будет расти, если улучшаются ценностные характеристики вашего предложения клиентам. Важен не только сам продукт, но и то, как вы подаете его пользователям, удобно ли им совершать покупку. Улучшение конверсионных показателей – это циклический и, главное, постоянный процесс.

231
Читать также